Este año, atípico y convulsionado, el estudio de Compassbranding clasificó cuales son los productos líderes del mercado colombiano. Los consolidados, los que tienen potencial y los que están en riesgo
El impacto del coronavirus sobre el valor de las marcas colombianas es variado. Hay empresas cuyos negocios han prosperado gracias al confinamiento, como los servicios domiciliarios, y otros que han sufrido más que el promedio, como las aerolíneas, restaurantes y cines.
“El valor de las marcas está basado en un estimativo de los flujos de caja de largo plazo y la pandemia es un fenómeno coyuntural que más temprano que tarde terminará. Pero, sin duda, hay marcas con las cuales los consumidores tuvieron que interrumpir su relación, a pesar de los ingentes esfuerzos virtuales para suplir esa ausencia, y el impacto, aunque temporal, ha tenido mella”, dijo Fernando Gastelbondo, presidente de la consultora Compassbranding y autor del estudio ‘Las marcas colombianas más valiosas’.
Potencial y amenazas
Como novedad, este año la investigación analiza la relación entre el valor, la fortaleza y el peso de la marca al categorizar en cuatro cuadrantes a las marcas colombianas: líderes, consolidadas, con potencial y amenazadas.
El tamaño del círculo refleja el valor económico, el eje vertical mide el peso financiero de la marca dentro del negocio y el eje horizontal la fortaleza.
Mercado y tradición
Según Gastelbondo, la fortaleza de marca se refiere a la probabilidad de que se materialicen los ingresos proyectados atribuibles a la marca, lo cual depende a su vez de factores como participación del mercado, tradición, cubrimiento geográfico y reputación.
En relación con el peso de la marca, explica el autor, este varía entre sectores. Marcas del sector de consumo masivo, como cervezas, alimentos y bienes de consumo en general, tiene el mayor peso (Poker, Aguila, Alpina, Zenú, Noel y Sello Rojo). En contraste, marcas del sector financiero, manufacturero, aeronáutico y medios de comunicación tienen un peso menor en el negocio (Bancolombia, Argos, RCN y Caracol).
“Avianca es un referente para entender esta relación. La empresa, aunque tiene una marca con una gran tradición, tiene otros activos intangibles más importantes, como sus permisos de rutas nacionales e internacionales y licencias aeroportuarias”, señaló.
Procesos acelerados
Para el analista, el otro impacto del confinamiento es que ha acelerado procesos negativos y positivos que venían de tiempo atrás. Desde el punto de vista positivo, muchas empresas aceleraron la presencia y accesibilidad de sus marcas de manera virtual (caso Familia y Éxito).
“Desde el punto de vista negativo, algunas empresas que ya venían en procesos de reestructuración recibieron un puntillazo que las puso contra las cuerdas”, aseguró.
Cambio de líder en empresas con portafolios más valiosos.
Con solo seis marcas que suman un valor agregado superior a los 5.000 millones de dólares, la Organización Luis Carlos Sarmiento llegó al podio del ranking de las empresas con portafolios de marcas colombianas más valiosas en el 2020.
Lo sigue en el mismo rango de valor el Grupo Empresarial Antioqueño (GEA) con 46 marcas, Bavaria, Alpina y la Organización Ardilla Lülle completan el ‘top’ cinco.
Esta última, desplazó este año a Unilever, que cayó al sexto lugar. Colombina, Quala, Team Food y Alquería cierran los 10 primeros lugares.
La metodología
En cuanto a la metodología del estudio, la clasificación de Compassbranding combina aspectos financieros y de mercado para estimar el valor de las marcas. Es importante resaltar que está basada en información pública.
De acuerdo con Gastelbondo, las marcas como casi todos los activos intangibles son parte intrínseca de un negocio y cuando este sufre, el valor de las marcas se ve afectado. Ellos son un vínculo emocional con el consumidor y todas las audiencias de una empresa, que se construye día a día. Son un activo intangible que constituye una parte crucial de cualquier estrategia de mercadeo y comunicación. “Las marcas son un catalizador para la transformación de un negocio. Por ello, las empresas invierten grandes sumas de dinero en crear, remozar y cambiar las identidades gráficas corporativas, así como las de sus productos y servicios”, concluyó.
