Más allá de un nombre, un logotipo o un registro en la Superintendencia de Industria y Comercio, la publicidad busca crear y moldear percepciones para lograr un espacio preferencial en la mente del consumidor para una marca en particular. Por eso se dice que ‘las marcas están en la mente’ y en parte por eso son un activo intangible.
Como las marcas tienen que ver con percepciones, gran parte de sus valoraciones se hacen mediante estudios sobre su reconocimiento o preferencias como ‘Top of Mind’ y ‘Top of Heart’, que son de importantes para tomar decisiones de mercadeo. Pero, en una economía de mercado como la colombiana, la ‘prueba ácida’ del desempeño es la rentabilidad y la medida es el dinero.
El estudio ‘Las marcas colombianas más valiosas’, que realizamos en Compassbranding, ha presentado durante los últimos 14 años una aproximación a la cuantificación del valor financiero de las marcas colombianas. Es una “aproximación” porque se clasifica los valores por rangos, dado que para dar una cifra exacta se necesita acceso a información privada de las empresas y el estudio se basa en el análisis de los Estados Financieros públicos que las empresas reportan a las diferentes Superintendencias.
En la investigación nos hemos centrado en analizar marcas colombianas; es decir, aquellas que fueron creadas originalmente para el mercado colombiano, aunque hoy en día tengan presencia internacional o estén en manos de inversionistas extranjeros.
Una prueba del poder de las marcas colombianas radica en el hecho de que multinacionales líderes han adquirido empresas colombianas no para reemplazar sus marcas locales, sino, precisamente, para continuar aprovechándolas y consolidar su posición para acceder a una participación importante del mercado nacional.
En cuanto a la presencia internacional de una marca colombiana el caso más destacado es el de la denominación de origen ‘Café de Colombia’, que después de años de aplicación novedosa como marca ingrediente, al estilo de Intel en el mundo de la tecnología, en 1959 se crea en Nueva York el personaje ‘Juan Valdez’; un ícono del país para el mundo que resalta las características artesanales de nuestra caficultura.
La publicidad que posteriormente se despliega a nivel global, utilizando de manera entretenida y con buen humor el personaje de Juan Valdez y su mula Conchita, contribuye a que los consumidores en otras latitudes paguen una prima por el café colombiano. En la etapa más reciente dentro de la evolución de la estrategia de la marca Juan Valdez se llega directamente al consumidor con más de 300 tiendas en diversos países. Hoy, en gran parte gracias a la publicidad, el café colombiano a través de la denominación de origen Café de Colombia y la marca Juan Valdez son sinónimos de calidad.
Acaba de ser publicado el libro ‘La historia publicitaria de las marcas colombianas más valiosas’, por el veterano publicista José María Raventós. Esta obra es un tributo a algunas de las principales marcas de nuestro país que han logrado consolidar su liderazgo en un mercado nacional cada vez más abierto y proyectarse a los mercados internacionales, compitiendo de ‘tú a tú’ con las principales marcas mundo.
El libro incluye el escalafón de las marcas colombianas más valiosas de Compassbranding y presenta un interesante análisis, con la contribución de varios conocedores del tema incluido el suscrito, sobe el papel que juega la publicidad como impulsador clave en la generación de valor para las marcas. En las palabras de José María Raventós “Sin la publicidad muchas marcas no existirían y tenemos una apreciación de marcas que nunca hemos comprado gracias a la publicidad.”
