El papel de las marcas en el fútbol colombiano

“El principal vínculo emocional de cada hincha con su equipo es la marca”

El fútbol es el deporte más popular del mundo. La audiencia del mundial de Rusia 2018 se estima que alcanzó a la mitad de la población, según la Federación Internacional de fútbol FIFA. La mayoría fue a través de la televisión, pero una buena porción de esta audiencia lo hizo a través de plataformas digitales, áreas públicas, bares y restaurantes. Este público supera con creces el de cualquier otro deporte. La popularidad del fútbol genera ingresos millonarios para los propietarios de los equipos y sus jugadores. Y la base de este enorme negocio son los hinchas, los fanáticos que siguen con pasión todos los partidos y la   información sobre los ídolos de sus equipos favoritos. Un ejemplo de esto es la cuenta de Instagram del portugués Cristiano Ronaldo quién fue el máximo goleador del Real Madrid y actualmente juega con el club italiano Juventus. Con 300 millones de seguidores, es la persona con más adeptos en esta plataforma.

El principal vínculo emocional de cada hincha con su equipo es la marca. Vestir la camiseta con la marca de su equipo fútbol es un orgullo. La marca es más que un nombre, un escudo, una bandera y unos colores diferenciales, pues representa un estilo y una identidad que se transfiere de una generación a otra entre familias. Los clubes de fútbol tienen un arraigo regional, Real Madrid y Atlético de Madrid son de la Comunidad de Madrid, mientras que el Barcelona y el Espanyol son de Cataluña. Millonarios y Santafé son primordialmente de Bogotá, el Atlético Nacional y el Deportivo Independiente Medellín son paisas, mientras que el América y el Deportivo Cali son del Valle. Estos equipos también tienen seguidores en todas partes del territorio nacional y copan la taquilla en muchos estadios, además del de su ciudad. Las selecciones nacionales aglutinan a toda la población de un país, por encima de diferencias ideológicas y políticas.

Las principales empresas patrocinan equipos de fútbol para favorecerse del gran número de seguidores de las marcas del fútbol.  En Colombia entre los principales patrocinadores del fútbol tenemos a marcas líderes como Águila, Postobón, Tigo, Pepsi y Colanta.

Pese a lo anterior, las marcas no están registradas en los Balances de los clubes de fútbol. La razón es porque estas han sido formadas a lo largo de los años, en vez de haber sido adquiridas. Las normas contables no permiten incluir en los Estados Financieros activos formados internamente, pero esto no significa que no tengan valor.

En Compassbranding hemos considerado relevante hacer un ejercicio para cuantificar el valor financiero de las marcas del fútbol colombiano. Este es un estudio que se enfoca primordialmente en determinar cuánto valor genera la marca al negocio de su equipo. Nuestro estudio también incorpora dos análisis cualitativos que denominamos en el primer caso ‘papel de marca’ y en el segundo caso ‘fortaleza de marca´.

Es interesante observar que en los equipos de fútbol europeos y de otras latitudes hay un activo tangible muy importante que es el estadio, lo cual no es el caso de Colombia. En Colombia solamente un club de fútbol tiene un estadio que es el Cali, pero no juega un papel vital en su desempeño financiero, ni en los resultados deportivos del equipo. En nuestro país los equipos de fútbol deben pagar un alquiler o unos derechos a los propietarios de los estadios, que casi siempre son los municipios en donde están ubicados. Por lo anterior y para hacer comparativo el análisis del Cali con los demás clubes, hemos supuesto que su estadio representa un gasto operativo similar al que pagan los demás.

Al realizar nuestro análisis hemos encontrado que varios clubes colombianos atraviesan dificultades financieras que redundan en flujos de caja negativos. La pandemia ha sido un golpe fuerte para los ingresos del fútbol. Por ejemplo, los ingresos del Atlético Nacional, que tiene la marca más valiosa, disminuyeron en un 42% en el año 2020 con respecto al 2019. Pero la pandemia es una situación coyuntural cuyo efecto pasará por lo cual hemos resuelto utilizar solamente las cifras financieras del 2019 y años anteriores, con el fin de reflejar la situación normal del fútbol con asistencia de hincha a los estadios y patrocinadores activos. Por otro lado, los problemas financieros en algunos casos vienen de tiempo atrás. Esto nos ha llevado a preguntarnos si tiene sentido que la marca de un club que pierde dinero tenga un valor positivo. La respuesta la encontramos en la siguiente reflexión. Si un inversionista nacional o extranjero quisiera ingresar al negocio del fútbol colombiano, ¿crearía una marca de cero o preferiría comprar una marca existente? Por entrevistas realizadas con directivos de fútbol, concluimos que la opción de adquirir una marca existente es más atractiva. Los ejemplos abundan. A nivel europeo tenemos el caso del París Saint Germain, propiedad 100% de Qatar Sports Investments, un fondo de inversión de capital privado. Este grupo de inversión tiene los recursos suficientes para crear un equipo nuevo, pero decidió comprar este club seguramente por su gran trayectoria de triunfos y gran hinchada que jalona ingresos publicitarios y patrocinios y por supuesto su marca.

En Colombia está el caso de Atlético Nacional, adquirido en 1996 por la Organización Ardila Lülle. Desde entonces el equipo paisa ha cosechado 21 de sus 29 títulos oficiales. De manera similar el club bogotano Millonarios fue parcialmente adquirido en el año 2011 por un por un fondo de capital extranjero. Desde entonces ha logrado ser campeón en dos ocasiones del Fútbol Profesional Colombiano, algo que no ocurría desde 1988.

Nuestra valoración no corresponde al precio de compra o venta de una marca, sino que es un estimativo de la contribución que estas hacen a las finanzas de cada equipo bajo las circunstancias pre-pandemia. El valor comercial de una marca depende de otros factores como el número de compradores potenciales o las sinergias de la eventual adquisición de una marca para un inversionista.

En resumen, la marca de los clubes de fútbol colombianos, pese a no aparecer en sus Estados Financieros, es uno de los activos intangibles más valioso para los equipos de fútbol, pero no es el único.

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