En la recta final del 2021 se conocen dos noticias que resaltan una vez más la importancia de las marcas como activos que generan valor para los negocios y la economía.
En primer lugar, se conoció un comunicado de Postobón anunciando que adquiere con exclusividad para Colombia la licencia de uso de la marca TOSTAO para vender café empacado en supermercados y tiendas. Esto significa que Postobón pagará unas regalías a TOSTAO, que por lo general se tasan como un porcentaje de las ventas de café bajo esta marca. Aunque no se conocen los detalles del contrato de licenciamiento, en este tipo de operaciones, además de las regalías, se suele definir un pago mínimo o incluso un anticipo que en este caso se rumora que fue de $15 millones de dólares.
Lo importante para destacar es que estamos hablando de pagos estrictamente relacionados con el uso de la marca, ningún otro activo, sin importar el desempeño financiero del negocio del propietario de la marca, que de hecho en este caso entró en un acuerdo de reorganización para afrontar una situación de iliquidez.
En otras palabras, aunque el desempeño financiero del negocio central de Tostao atraviesa dificultades, la marca le genera, por sí sola, ingresos netos a través de su licenciamiento.
La otra noticia de alto revuelo fue la oferta para adquirir una participación mayoritaria de una de las grandes empresas del Grupo Empresarial Antiqueño: Nutresa. Esta adquisición fue promovida por el banquero colombiano Jaime Gilinski, con el respaldo del fondo de inversión ‘The Royal Group’, de Abu Dhabi, uno de los más grandes del mundo.
¿Por qué Nutresa? Aunque la respuesta solo la saben los gestores de esta operación financiera, resulta interesante observar que Nutresa es la cabeza del portafolio de marcas más grande y valioso del país, incluso por encima de Bavaria.
Las marcas a las que nos referimos incluyen a Noel, Zenú, Sello Rojo, Ranchera, Pietrán, Doria, Colcafé, Chocolisto, Crem Helado, Jet, Ducales, entre muchas otras. El valor de estas marcas, por haber sido formadas internamente o adquiridas hace muchos años, no está reflejado en los estados financieros de Nutresa y de allí surge parte de la oportunidad para esta inversión. A nivel mundial el valor de las empresas más grandes como Apple, Microsoft, Google, Amazon y Facebook está representado no en activos tangibles como fábricas, edificaciones, bodegas y centros de cómputo, sino en activos intangibles como procesos, canales de distribución, software y por supuesto las marcas.
Nuestro estudio, que este 2021 cumple veintiún años, es un tributo a la labor de los empresarios colombianos que han creado y consolidado marcas emblemáticas asegurando la lealtad de millones de colombianos, aunque muchas de estas hoy en día estén en manos de inversionistas extranjeros. Como cuando en el 2005, SABMiller y posteriormente en el 2015 AB InBev compraron Bavaria, decidieron dejar y fortalecer las marcas locales como Poker, Aguila y Club Colombia, frente a sus marcas mundiales como Budwieser, Corona, Becks o Stella Artois.
Otro gran negocio, realizado en el 2017, fue la compra de las marcas colombianas de la línea de aseo personal de Quala por parte de Unilever. Por su parte, Copec de Chile revolucionó el concepto del servicio en las estaciones de gasolina bajo una estrategia enfocada en los conductores y las personas, en vez del automóvil, manteniendo y consolidando la marca colombiana Terpel.
La importancia de las marcas no es el mismo en todos los sectores. Por eso observamos cómo en el sector financiero, a raíz de otros millonarios negocios, se reemplazan marcas como el cambio de CITI por Colpatria y posteriormente Colpatria por Scotiabank Colpatria y eventualmente Scotibank sola. Situación similar fue, en su tiempo, el también cambio gradual de la marca Banco Ganadero por la marca BBVA.
Por último, vimos también en este 2021, la salida del mercado de la marca caleña de supermercados La 14. Sin embargo, a los pocos meses un competidor, La Montaña, anunció que operará cinco tiendas de La 14 afirmando su propietario lo siguiente: “Es un orgullo continuar con el legado y no dejar morir la marca”.
