“La empresa recoge el propósito superior denominado ‘Un futuro entre todos’. Así conectamos al portafolio de marcas y empaques”, asegura Juan Fernando Castañeda, Vicepresidente de Mercadeo.
El informe de marcas más valiosas del país elaborado por la firma Compassbranding, se ha convertido en un referente de las compañías y, en especial para las áreas de mercadeo y ventas.
Fernando Gastelbondo, Presidente de Compassbranding, entrevisto a Juan Fernando Castañeda, Vicepresidente de Mercadeo de Nutresa, sobre la estrategia de marcas de este grupo empresarial antioqueño, uno de los más destacados en los resultados de estudio realizado este año, a propósito de la elaboración del mencionado escalafón.
Tras la lectura del libro Bitácora de una multilatina: La estrategia de Nutresa, ¿Cómo han continuado manejando el posicionamiento como grupo empresarial, especialmente al gran volumen de marcas que manejan en Colombia y el exterior?
En los últimos 10 años hemos avanzado mucho en cuanto al posicionamiento de nuestro portafolio de marcas, incluida Nutresa. Pero antes hablemos de dónde venimos y hacia dónde queremos ir.
En el Grupo siempre habíamos contado con 6 unidades de negocio que son cárnico, galletas, chocolates, pastas, café y helado. Luego se hicieron dos adquisiciones, una de Tres Montes Lucchetti, una empresa similar a la nuestra en Chile, y hamburguesas El Corral, con la cual terminamos con ocho verticales, con equipos de mercadeo. Estas operan a través de lo que denominamos la ‘comunidad de sinergias de mercadeo’, un espacio en que los gerentes de mercadeo analizan cómo capturar sinergias, acompañados por un equipo central llamado “Unidad de Inteligencia de Mercados”, apoyados en un modelo de gestión de marcas y redes de distribución, creado al interior del Grupo.
Todo esto nos ha permitido mejorar a forma de entender cómo se aproxima al consumidor de la categoría de alimentos, segmentándolo bien.
En su momento tomamos el portafolio de 168 marcas en Colombia, detectando redundancias y oportunidades.
Un ejemplo es una serie de ‘marcas producto’ como Colcafe, con 70 años, que en sus inicios crecieron a punta de la fortaleza en la distribución más que mercadeo. Otro es la marca Jet, líder en su segmento pero que no es posible registrar ampliamente en otros países, por ser una palabra genérica, lo cual también ocurre con otras marcas como Corona, Jumbo o GOL.
De este análisis surgió la alternativa de migrar hacia ‘marcas concepto’, como Tosh que desde su concepción – hace 20 años- invita a llevar un estilo de vida saludable, a vivir en armonía.
Este concepto le permite a la marca trascender fuera de Colombia y ser transversal a diferentes categorías, como galletas inicialmente y luego a barras de cereal y los cereales listos o las infusiones. Tosh este presente en 28 países con ventas proyectadas cercanas a los $200 mil millones de pesos anuales.
Algo similar ocurre con la marca Zenú del negocio cárnico que ya cuenta con enlatados, platos listos y recientemente atún.
¿Cuál es el papel que juega la marca Nutresa para el Grupo?
Nutresa es muy joven, tiene unos 10 años y va dirigida a un espectro amplio de audiencias o stakeholders como comunidades, el estado e inversionistas, incluidos por supuesto los consumidores.
Nutresa recoge el propósito superior del grupo que denominamos ‘Un futuro entre todos’ y así comenzamos a conectar todas las marcas incluyéndola en los empaque, para que sigan aportando rentabilidad pero también sirvan como agentes de cambio hacia un mundo mejor.
Hoy más del 85% de nuestras marcas en Colombia tiene el endoso de Nutresa y apuntamos a que sean todas, pero siempre asegurando que sea una conexión genuina con ese propósito superior.
En nuestro ranking de las marcas colombianas más valiosas ocupa un lugar destacado la marca NOEL.
¿Qué representa esta marca para el Grupo?
La marca NOEL tiene más de 100 años y una expresión muy importante durante la Navidad, que es, en mi concepto, la mayor puesta en escena de cualquier marca en términos de visibilidad en el canal moderno, como los hipermercados.
¿Cuál es la marca de mayores ventas?
La marca de mayores ventas del Grupo es Zenú, seguida de Ranchera.
¿Cuál ha sido el impacto de la pandemia y la cuarentena sobre las marcas del Grupo?
Las marcas que se consumen al paso como golosinas de chocolates y barras de cereal, muy impactas, al igual que los helados por la caída del turismo en las temporadas. Las categorías de consumo en el hogar reaccionaron bien, como el chocolate de mesa, pastas y carnes frías. El Corral se vio obligada a parar al 100% en la primera etapa de cuarentena, pero se esta recuperando gradualmente y esperamos llegar pronto a cumplimientos superiores al 80%.
Una que ha descollado es nuestra marca de ventas por catálogo Novaventa, la número uno en Colombia y tal vez la única de venta directa de alimentos en el mundo. Es una marca colombiana que cumplió 20 años.
Lo más interesante para nosotros son las más de 200.000 madres empresarias que reciben el catálogo cada 21 días y hacen su campaña llegando a casi 5 millones de hogares, generándoles ingresos adicionales.
