Metodología del estudio

“LAS MARCAS COLOMBIANAS MÁS VALIOSAS 2021”

En primer lugar, es importante mencionar que las empresas incluidas en este estudio no tienen que pagar por participar. El análisis está basado en información financiera pública que las empresas reportan a las superintendencias de Sociedades y Financiera.

Metodología del Estudio

El objetivo del estudio ´Las Marcas Colombianas más Valiosas’ busca despertar el interés dentro de la comunidad de negocios y la academia del país sobre uno de los activos que más valor ha adquirido en las últimas décadas: las marcas. Es importante tener en cuenta que por estar basado en información pública tiene limitaciones, pues no se  ha tenido acceso a información privada de las empresas, lo cual sería indispensable para hacer una valoración con todo el rigor.

Esta investigación es dirigida por Fernando Gastelbondo, Presidente de Compassbranding. La clasificación de Compassbranding combina aspectos financieros y de mercado para estimar el valor de las marcas. El escalafón está dividido en dos categorías: marcas de productos y marcas de servicios o corporativas.

Para la categoría de productos, la firma Tempo aportó su análisis de ‘Value Share’ que estima para cada empresa la participación individual de cada producto dentro del conjunto de sus marcas. Adicionalmente se incluye una clasificación de los grupos empresariales que más marcas tienen en nuestro ranking.

Las marcas que se tomaron en cuenta para la elaboración de este estudio deben cumplir con tres requisitos:

  1. Marcas colombianas en el sentido de haber sido creadas originalmente para el mercado colombiano. Algunas de estas marcas pueden hoy ser propiedad de empresas extranjeras pero fueron creadas originalmente para el mercado colombiano.
  2. Marcas de empresas que reportan sus estados financieros a la Superintendencia de Sociedades o a la Superintendencia Financiera y cuya razón social pueda identificarse con alguna de sus principales marcas. Hay casos en que la marca es utilizada por varias empresas cuyo nombre o razón social no coinciden con el de la marca, haciendo casi imposible rastrear la información financiera atribuible a una marca.
  3. Marcas operadas por empresas 100% privadas y en las que la generación de valor del negocio esté fundamentado en condiciones de competencia abierta. No se incluyen marcas de entidades estatales o del sector solidario. Igualmente deben operar en sectores en los que la estrategia de marca juega un papel trascendental para el negocio.

La metodología seguida por Compassbranding para este estudio se desarrolla en cuatro pasos. En primer lugar se calcula qué porción del flujo de caja libre de una empresa es atribuible a los activos intangibles. Existen otros activos intangibles además de la marca como por ejemplo: redes de distribución, patentes, licencias, ‘know how’, procesos y software, entre otros.

Por lo anterior, en segundo lugar se analiza el papel que juega la marca en el negocio pues este varía entre diferentes actividades económicas. Por ejemplo en el sector de alimentos y bebidas de consumo masivo el papel de la marca puede pesar un 80% dentro de los activos intangibles, mientras que en el sector financiero puede ser del orden del 20%.

En tercer lugar se aplica el ‘value share’ calculado por Tempo Group para cada marca de productos de una empresa. El cuarto paso consiste en aplicar múltiplos sobre el valor de empresas para cada sector utilizando bases de datos internacionales sobre Costo de Capital y Retorno de Inversión.

Para algunas marcas nuevas que han tenido un crecimiento rápido pero no han alcanzado aún a generar utilidades, o empresas establecidas que por razones coyunturales tienen flujo de caja negativos, aplicamos un enfoque basado en estimar las regalías que deberían pagar por licenciar la marca a un tercero.

Mayor información:

Fernando Gastelbondo
Presidente – Compassbranding
www.compassbranding.com

Cel 320 850 6532
fernando.gastelbondo@compassbranding.com

Acerca de Compassbranding

Compassbranding es una firma colombiana de consultoría especializada en la valoración de marcas y activos intangibles. A través de su filial Compass Porter Novelli también ayuda a empresas a desarrollar y ejecutar estrategias de comunicación corporativas para posicionar productos y servicios, incluyendo el manejo de crisis y temas sensitivos. Compassbranding ha venido calculando año tras año el valor de las marcas colombianas más valiosas durante los últimos 21 años.

Este estudio fue dirigido por Fernando Gastelbondo, Presidente y socio fundador de Compassbranding, y contó con el concurso de David Peña, consultor de la empresa, quien desarrolló el modelo financiero para esta valoración.

Fernando Gastelbondo
Presidente y socio fundador

David Peña
Consultor financiero

noviembre 26, 2021
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