Un indicador significativo de la evolución de la economía colombiana en el siglo 21 es el crecimiento sostenido del sector de los servicios y en particular los del área financiera como lo muestra la ubicación destacada de las marcas financieras en la categoría de servicios de nuestro estudio, encabezadas por Banco de Bogotá y Bancolombia.
Es destacable la incidencia de la pandemia COVID-19 en la extensión y la profundización de las empresas del sector, debido al auge sin precedentes de la bancarización en todos los grupos de edad y estratificación social; la aprensión al uso de monedas y billetes por el temor al contagio impulsó el uso de las modalidades de banca electrónica, aún entre usuarios que preferían las transacciones en efectivo para evitar el pago del 4×1000.
La virtualidad como opción predominante en las relaciones sociales y los negocios incrementaron de manera notable el uso de las redes sociales y las plataformas de comunicación interactiva; tendencia a la que se han sumado la mayoría de los bancos utilizando la tradición de sus marcas como catalizadores de esta innovación. En algunos casos han creado submarcas manteniendo el prefijo de la original como el caso de Daviplata. En la misma línea de la conveniencia y las limitaciones de desplazamiento personal impuestas por la pandemia, multiples servicios de mensajería y aplicaciones de entrega a domicilio encontraron una oportunidad de consolidación y crecimiento, como Rappi en la posición 29 y Servientrega en la 43.
Las tendencias de cambio en la movilidad y en el sector energético coinciden con la desaparición de marcas como ESSO y Mobil que durante gran parte del siglo XX hicieron parte del paisaje de calles y carreteras en el país, siendo reemplazadas por las marcas colombianas Terpel y Biomax, y la marca Primax (no incluida en nuestro estudio por ser de origen peruano), que entran a participar en un mercado en el que la compra o el uso del servicio lo determina la necesidad circunstancial, más que la fidelidad a la marca.
Marcas que descendieron significativamente en su valoración pueden atribuir este comportamiento a la pandemia, lo cual es válido para empresas como Bodytech y Cinecolombia, afectadas por cierres, restricciones de aforo y prevenciones biosanitarias. De manera similar las marcas de los restaurantes sufrieron por los cierres, que llevaron a la desaparición de algunas marcas emblemáticas de la gastronomía capitalina como Matiz, Harrys Bar y Balzac. Las que lograron resistir están rápidamente recogiendo las bondades de tener una clientela fiel como Andrés Carne de Res, El Corral, Crepes & Waffles, Kokoriko y Pan Pa Ya.
Pero el coronavirus no es una explicación suficiente en casos como la gran caída de valor de la marca Avianca, que, además de los factores propios de la pandemia, se debate en su definición entre una aerolínea full price y un servicio low cost, cediendo participación de mercado ante competidores más reconocidos en una y otra categoría.
Los medios de comunicación vienen enfrentando situaciones financieras apremiantes por la migración de la publicidad hacia las grandes plataformas digitales, pero sus marcas siguen manteniendo su vigencia como motores de innovación al combinar la venta de sus contenidos de noticias de manera impresa, video y audio, con una nueva presencia en internet y redes sociales. 34 en TV, seguida de cerca por RCN. Las marcas El Tiempo, Semana y El Colombiano se mantienen aún dentro del ranking de las 50 marcas de servicios más valiosas.
Por su parte, Tostao sigue en crecimiento continuo, con las dificultades financieras que este tipo de negocios acarrea, pero consolidándose en la posición 26 con valor superior a los US$15 millones gracias al licenciamiento de su marca a Postobón.
Una mención especial merece Juan Valdez, que en ediciones anteriores no había sido incluida en nuestro ranking por su cercanía con una empresa de capital mixto como es la Federación de Cafeteros.
Sin embargo, esta marca colombiana de café ha consolidado su valor gracias a las regalías que paga el operador Procafecol a la Federación por el uso de la marca.
Regalías por uso marca Juan Valdez ($MM COP)
