Marca Éxito:evolución de latransacción a laexperiencia

Las cuarentenas generaron vaticinios sobre el final de los puntos de venta físicos y la lealtad del consumidor se puso a prueba.

El sector del ‘retail’ con sus hipermercados, almacenes, tiendas y ventas ‘online’ fue uno de los que experimentó mayores cambios con la pandemia, especialmente con la aceleración de las ventas por internet y el despacho a domicilio. Pero las cuarentenas también generaron vaticinios sobre el final de los puntos de venta físicos. La lealtad del consumidor se puso a prueba, acentuándose el patrón de comprar en diferentes puntos dependiendo de la necesidad del momento, algo que era usual desde hace tiempo, pero se intensificó.

Pedir cerveza a la tienda de la esquina, alimentos en un supermercado, productos de aseo en otro, electrodomésticos aquí y allá, productos importados por Amazon o Mercado Libre, todo a la comodidad del hogar. En una magnitud nunca vista, el poder de compra se desplazó del almacén al consumidor.

Es un sector complejo y muy competitivo que recientemente dejó en el camino dos marcas del sector: la legendaria marca vallecaucana LA 14 y la pionera en Colombia de los precios bajos que alcanzó a tener mil puntos de ventas, Justo & Bueno. Tostao logró gran respaldo financiero licenciando su marca a Postobón para comercializar café. Rappi se convirtió en aliado de las grandes cadenas con cajeros preferenciales para sus domiciliarios. Se impusieron los términos ‘omnicanalidad’, ‘consumer journey’, ‘hard discount’, ‘soft discount’ y ‘comercio responsable’.

En esta oportunidad nos reunimos con el Vicepresidente de Mercadeo del Grupo Éxito, Lucas López, para averiguar qué está haciendo la marca líder del sector en Colombia. Cuando hablamos de liderazgo nos referimos a un grupo empresarial con una marca insigne que en ventas supera con creces, por más de 70%, a sus siguientes competidores D1, Alkosto y Olímpica.1

En forma consistente la marca Éxito ha sido la más valiosa en nuestro ranking anual de ‘Las marcas colombianas más valiosas’ en el segmento de servicios después de los tres principales bancos. El Grupo Éxito también cuenta con un amplio portafolio de marcas, como las privadas Éxito, Carulla, Surtimax, Super Inter, y marcas propias como Taeq y Frescampo en alimentos saludables. En ropa tiene las marcas propias Arkitect, Bronzini, Bronzini Active, People, Custer y Bluss. En relación con las marcas propias de ropa dice Lucas López “El ADN de ropa es muy fuerte para la marca Éxito”. De hecho, la venta de telas fue el origen del negocio. Igualmente cuenta con marcas en negocios complementarios como los centros comerciales Viva. En esta versión de nuestro estudio, y por primera vez, Grupo Éxito ingresa también al ranking de los grupos económicos con portafolios de marcas más valiosos ocupando el cuarto puesto.

“Nuestro modelo de marca en Éxito se llama ‘Brandexperience’ y busca a través de un esfuerzo multimarca, pues cada marca tiene un enfoque propio, que el consumidor de manera inconsciente tenga una vivencia especial. Todo está estructurado en un ‘customer journey’. Consiste en averiguar cuál es su proceso mental y las preguntas claves que se hace para comprar por ejemplo un televisor, cuánto pesa el precio, tamaño e instalación, o si para una nevera la consideración es el ahorro de energía. Al mapear ese proceso mental buscamos que, en el punto de contacto virtual o físico, el cliente pueda resolver de manera eficiente sus inquietudes”: así resume López, la estrategia del Grupo Éxito.

En Grupo Éxito reconocen que el colombiano promedio compra en cinco lugares diferentes, pero al disponer de un amplio portafolio de marcas buscan convertirse en su principal opción. Cuentan con una base de ocho millones y medio de clientes que han analizado hasta la saciedad y conocen al detalle sus necesidades y motivaciones. La complejidad radica en lograr que sus clientes adopten el nuevo modelo de ‘omnicanalidad’ que es uno de los ejes claves del nuevo enfoque que están implementando.

“La omnicanalidad se traduce en ofrecerle al cliente la posibilidad de comprar como quiera y en donde sea. Consiste, por ejemplo, en que gran parte del espacio físico de las tiendas ya no tengan mercancías, sino lugares dedicados a atender al cliente. Hay un Centro de Soluciones financieras, la redención de puntos de lealtad, seguros, automóviles, viajes, entre muchos otros. Lugares con pantallas que permiten al cliente realizar operaciones como conseguir un turno prioritario en la sección de carnicería o delicatesen, consultar puntos acumulados, ubicación de productos y entrega de productos en donde esté estacionado su vehículo. Un área de sastrería que incluye clínica de ropa”.

Aunque suena algo utópico y similar a lo que quisiera ofrecer cualquier supermercado, ya lo están implementado en 28 nuevas tiendas denominadas Éxito Wow en las que buscan combinar un nuevo formato físico con un aplicativo para que desde el móvil se acceda a varios servicios. Por ejemplo, que al identificarse el cliente reciba su lista de mercado típica, conocer descuentos exclusivos para su perfil y solicitar un turno preferencial en una caja de pago o que su pedido sea entregado en donde esté cambiando los neumáticos de su vehículo.

“El hard discount no es el territorio para una empresa como la nuestra y por eso la importancia de la vivencia de nuestros clientes. El objetivo es que salgan más felices”. Sin embargo, también cuentan con un conjunto de productos que llaman los insuperables, que con trabajo mancomunado con los proveedores buscan ofrecer los mejores precios del mercado. “Pero ese no es el diferencial clave y no nos van a preferir por eso”, agrega López.

La gran tradición de las marcas del Grupo Éxito es una fortaleza importante. Carulla tiene 117 años de existencia siendo la marca más antigua de retail en Colombia. El Éxito es una marca de finales de los cincuenta que va a cumplir 70 años.

En el corto plazo no están pensando modificar la arquitectura de marca ni su diseño gráfico. “Tenemos estudios muy recientes que confirman que el ‘look and feel’ de nuestras marcas está vigente. En el caso de Éxito con su logo dentro de un círculo amarillo, con el signo de admiración del punto rojo, tiene una gran limpieza gráfica y fuerza, que con la tipografía en minúsculas transmite alegría. En resumen, es un gran diferenciador. El gran cambio está en cómo se comunican nuestras marcas a través de vivencias memorables saliéndonos de lo transaccional”.

Volviendo a la relación con sus proveedores, la compra local por regiones también hace parte de la experiencia que quieren transmitir al consumidor. En los nuevos formatos se ofrecen espacios con cocina de mercado, asados, carros con pizza, ceviche, perros calientes y fritos, así como una estación de comida local donde se puede consumir productos de la región en donde se encuentra el almacén. Esto último se relaciona con el comercio responsable pues buscan lograr una trazabilidad sobre el origen de los productos que se venden. Dice López: “Queremos contarle, por ejemplo, al caleño que esta piña que está mirando es más dulce porque es de Santander de Quilichao (municipio al norte del departamento del Cauca)”. Con el cierre de La 14, Éxito compró algunas de sus tiendas acogiendo empleados y proveedores del valle del cauca que hoy ya son proveedores para otras regiones.

Lo anterior empata con un esfuerzo significativo en materia de sostenibilidad y el cuidado del medio ambiente, condición necesaria para toda empresa hoy en día. A manera de ejemplo, disponen de un sistema de seguimiento satelital a las ganaderías que les surten carne para asegurar que no están afectando las cuencas hídricas. Grupo Éxito cuenta con varios reconocimientos en este frente que están empeñados en dar a conocer a sus clientes.

Las expectativas son altas con respecto a los resultados de los próximos años para ver cómo logra Éxito cautivar un mayor número de consumidores con su audaz estrategia de marca que combina la vivencia del punto de venta con una aplicación digital robusta, pues hasta el momento reconocen que sólo entre un 15% y 20% han adoptado su propuesta. Mientras tanto la marca D1, que ocupa el 16 lugar en nuestro ranking, viene creciendo de manera vertiginosa pues según los datos de la Superintendencia de Sociedades logró un incremento en ventas del 35% el pasado 2021 y 47% el 2020. Lo que sí es un hecho es que las cuatro marcas colombianas de retail Éxito, D1, Alkosto, y Olímpica han logrado consolidar su liderazgo frente a las marcas internacionales como ARA, Jumbo y Falabella.

1 https://www.larepublica.co/empresas/se-aprieta-la-puja-entre-exito-y-d1-en-comercio-sector-de-mayores-ingresos-en-2021-3397313

noviembre 21, 2022