Más allá de un nombre, un logotipo o un registro en la Superintendencia de Industria y Comercio, Aunque el valor de las marcas es indiscutible, resulta paradójico que su valor no aparezca en los estados financieros de la gran mayoría de las empresas. La explicación es que por lo general las marcas no han sido adquiridas, como si es el caso de los bienes tangibles como las fábricas, equipos, edificaciones y vehículos. Las marcas por el contrario han sido creadas a través de años de esmerado esfuerzo.
Como las marcas tienen que ver con percepciones, gran parte de sus valoraciones se hacen mediante estudios sobre su reconocimiento o preferencias como ‘Top of Mind’ y ‘Top of Heart’ que son de importantes para tomar decisiones de mercadeo. Pero en una economía de mercado como la colombiana la ‘prueba ácida’ del desempeño es la rentabilidad y la medida es el dinero. Nuestro estudio ‘Las marcas colombianas más valiosas’ ha presentado durante los últimos 14 años una aproximación a la cuantificación del valor financiero de las marcas colombianas. Decimos ‘aproximación’ pues clasificamos los valores por rangos ya que para dar una cifra exacta se necesita acceso a información privada de las empresas y nuestro estudio se basa en el análisis de los Estados Financieros públicos que las empresas reportan a las diferentes Superintendencias.
En Compassbranding nos hemos centrado en analizar marcas colombianas o sea aquellas que fueron creadas originalmente para el mercado colombiano aunque hoy en día tengan presencia internacional o estén en manos de inversionistas extranjeros. Una prueba del poder de las marcas colombianas radica en el hecho de que multinacionales líderes han adquirido empresas colombianas no para reemplazar sus marcas locales sino precisamente para continuar aprovechándolas y consolidar su posición para acceder a una participación importante del mercado colombiano. Tal es el caso de SAB Miller que en el año 2005 se hizo al control de las marcas cerveceras líderes de Bavaria como Poker, Aguila y Club Colombia. En vez de reemplazarlas con sus marcas internacionales como Miller, Coors o Peroni, SAB Miller optó por consolidar estas marcas locales ante lo cual sus competidores no han podido destronar su liderazgo. Otros casos interesantes de marcas locales que han sido comprados por empresas extranjeras con poderosos portafolios de marcas mundiales son Frito Lay que ha mantenido la marca de papas fritas Margarita y Unilever que ha conservado la marca de salsa de tomate Fruco.
Las marcas colombianas también han logrado ocupar posiciones importantes fuera del país. Un caso muy especial lo constituye la marca Argos que después de lograr aplicar los principios de mercadeo a un producto básico, que por definición es difícil de diferenciar como lo es el cemento, hoy su llamativo color verde tiene una presencia destacada en el competido mercado norteamericano.
Desde sus inicios la marca Avianca fue una especie de símbolo patrio que servía de estandarte para aviones que recorrían itinerarios por todo el mundo. En el año 2012 el nuevo propietario de la empresa decide adoptar la marca Avianca para todas las empresas afiliadas reemplazando la marca Taca y ampliando así su cubrimiento geográfico en Centroamérica y Suramérica.
En el sector de consumo masivo tenemos numerosos ejemplos de empresas colombianas que también han logrado trascender con éxito las fronteras nacionales como Nutresa, Alpina, Colombina y Familia. El caso de Quala es particularmente interesante pues siguiendo una estrategia de marcas independientes logra establecer una posición importante en categorías muy competidas con presencia de las principales marcas internacionales. Algunas de sus reconocidas marcas son Instacrem, Ricostilla, La Sopera, Doña Gallina, SunTea, Bonice, Vive 100, Savital y Ego. Gradualmente Quala se ha expandido a Centroamérica y a otros países de la región como México, República Dominicana, Ecuador y Perú incorporando dentro de su estrategia la creación de marcas nuevas adaptadas a la cultura de cada mercado.
En el sector financiero tenemos las marcas Banco de Bogotá y Bancolombia como las más valiosas con un cubrimiento de todo el territorio nacional. Debemos resaltar el caso de Davivienda que mediante la adquisición en el año 2012 de HSBC en Costa Rica, Honduras y El Salvador decidió expandir la presencia en estos países con su marca Davivienda y el símbolo de la casita roja. En servicios también está el exitoso caso de la marca colombiana Bodytech que en un poco más de 15 años se tomó de manera contundente el liderazgo del muy competido y atomizado sector de la práctica deportiva, con un enfoque novedoso de salud y ahora tiene presencia en varios países vecinos proyectándose como una de las más importantes cadenas de gimnasios a nivel mundial.
El caso más importante de presencia internacional de una marca colombiana es el de la denominación de origen ‘Café de Colombia’ que después de años de aplicación novedosa como marca ingrediente, al estilo de Intel en el mundo de la tecnología, en 1959 se crea en Nueva York el personaje ‘Juan Valdez’ un ícono del país para el mundo que resalta las características artesanales de nuestra caficultura. La publicidad que posteriormente se despliega a nivel mundial utilizando de manera entretenida y con buen humor el personaje de Juan Valdez y su mula Conchita contribuye a que los consumidores en otras latitudes paguen una prima por el café colombiano. En la etapa más reciente dentro de la evolución de la estrategia de la marca Juan Valdez se llega directamente al consumidor con más de 300 tiendas en diversos países. Hoy, en gran parte gracias a la publicidad, el café colombiano a través de la denominación de origen Café de Colombia y la marca Juan Valdez son sinónimos de calidad.
Esta obra ‘La historia publicitaria de las marcas colombianas más valiosas’ es un tributo a las marcas de nuestro país que han logrado consolidar su liderazgo en un mercado nacional cada vez más abierto y proyectarse a los mercados internacionales compitiendo de ‘tú a tú’ con las principales marcas mundo. Para Compassbranding es especialmente grato contribuir a este homenaje pues coincide con el aniversario número 20 de la creación de nuestra empresa de la mano de Eduardo Vargas, Presidente de la agencia de publicidad BBDO para Latinoamérica. ¡Que vivan las marcas colombianas!
