Retos y cambios en el comportamiento de compra del consumidor colombiano
Artículo escrito por Martha Umaña, Presidente de Tempo Group
Hasta hace poco menos de 10 años los consumidores colombianos suplían su demanda de productos de consumo masivo con las grandes superficies y el canal tradicional o tiendas de barrio.
Esta limitación de oferta en los últimos 5 años en particular, unido a la situación macroeconómica del país más el incremento del IVA, que afectó directamente el gasto en los hogares y su poder adquisitivo, generó el terreno apropiado para que el formato de los llamados Hard Discount, discounters o tiendas de descuento, tuvieran un crecimiento importante, casi exponencial en el país.
Hard Discount, discounters o tiendas de descuento
Este nuevo formato ha logrado cautivar a consumidores de todos los estratos socio económicos a través de una estrategia exitosa. Brindar al consumidor la oportunidad de cambiar sus hábitos de compra a productos con características diferenciadoras muy particulares: buena calidad, precio competitivo y cerca a sus hogares. Lo mas importante es que han sabido identificar las necesidades del consumidor actuando de manera estratégica ganándose al consumidor con un esquema sencillo, práctico y pertinente.
A nivel de forma de pago Justo&Bueno y D1 solo manejan efectivo, mientras que en Ara el cliente puede pagar con tarjetas de crédito y débito. Se estima que más de 4 millones de hogares están adquiriendo productos en tiendas D1, Justo&Bueno y cerca de 800.000 prefieren ARA, demostrando el poder influenciador de las tiendas de descuento, a tal punto que los hogares que asisten se ha duplicado en el último año.
D1 ya se consolidó en Bogotá y Medellín mientras que la región más fuerte para Ara es el Atlántico, por lo que podrán seguir expandiéndose.
Como referencia, en Alemania (1913) la cadena Aldi en 40 años de operaciones llegó a tener cerca de 8.000 puntos de venta. Hoy tiene más de 15.000 alrededor del mundo (Sachon 2010).
En un país donde es tradicional ver que pocos controlen la oferta de nuevos negocios, en el caso de los hard discount no fue así. Tres marcas compiten mano a mano por tener el control de este mercado: Justo&Bueno, Ara y D1. Por lo que estas tres marcas generan una competencia que favorece directamente al consumidor.
Al día de hoy las tres marcas superan los 1.400 locales en ciudades principales e intermedias. En este juego tan importante se debe tener en cuenta igualmente al Grupo Éxito quienes hicieron ajustes a su formato Surtimax y su compra de Super Inter.
Portafolio de productos
El portafolio de productos del Hard Discount está conformado por marcas propias y algunas reconocidas. Se caracterizan por una buena calidad, empaque atractivo y bajo precio.
Podemos evidenciar entonces que las marcas que venían liderando sus mercados en los canales de autoservicio principalmente, se ven abocados a desarrollar estrategias que les permita estar presentes en este formato de discounters. Estas estrategias deben cumplir la misma premisa de cercanía, calidad y precio de venta competitivo.
Otro factor importante que deben atender estas marcas es posicionar en debida forma sus productos al enfrentarse a marcas blancas o propias de los discounters. Todo unido a la innovación que les permita diferenciarse de manera importante y a la creación de productos que suplan necesidades del comprador de este canal.
Con este formato las empresas de consumo masivo se están viendo afectadas por la participación de mercado de las marcas tradicionales debido a que no son las que están liderando tan importante cambio. “ Si se ajustan al modelo son recibidos”.
El consumidor colombiano sigue siendo fiel a las marcas reconocidas. Por lo que, generar un cambio en sus hábitos de compra es un reto importante para éste nuevo fenómeno que se está generando en el país. Especialmente las leches, detergentes y blanqueadores, son los productos reportados de mayor consumo.
El crecimiento de estas cadenas, como en todo mercado, llega a estabilizarse. En el caso de Colombia debemos considerar que su penetración en las regiones es todavía incierta. Por lo que, seguramente seguirán expandiéndose de manera interesante incomodando de manera importante a las grandes cadenas de auto servicio y empresas de consumo masivo. Unos podrán salir ganando como pueden ser las tiendas de barrio y se ponen en alto riesgo los minimercados.
Aquí solo sale ganando el consumidor!!!
