En Compassbranding valoramos las marcas con base en el enfoque de ‘contribución económica’ que significa cuantificar la contribución futura de la marca a la generación de flujo de caja libre.
En otras palabras, es una proyección del flujo de caja atribuible a la marca. En esta oportunidad, para el caso de los equipos de fútbol que reinvierten sus excedentes, tuvimos muy en cuenta los ingresos brutos estrecha- mente relacionados con la marca como lo son la taquilla y los patrocinios. Un primer descubrimiento que hicimos al analizar el negocio del fútbol colombiano es que el grueso de su valor es atribuible a activos intangibles, muy por encima de los activos tangibles representados en terrenos, instalaciones deportivas, gimnasios, vehículos e incluso un estadio. El único equipo colombiano que tiene un estadio es el Deportivo Cali, pero esto no es un diferencial relevante en la generación de ingresos por lo cual hemos estimado su impacto como el valor del arriendo que pagaría al igual que lo hacen los demás equipos y de esta manera facilitar su comparación con los otros equipos.
Pero la marca no es el único activo intangible que produce ingresos. Hemos identificado cuatro activos intangibles que son la base del negocio del fútbol en nuestro país. Estos activos intangibles son los siguientes: i) la marca; ii) los derechos sobre los juga- dores; ii) los abonados; y, iv) la ficha o el permiso que les otorga la Federación a los clubes para que puedan operar. En vista que hay varios activos intangibles que generan valor para un equipo, debemos estimar cuál es el peso de la marca dentro de dichos activos intangibles, lo cual se define como ‘papel de la marca’. Este papel se determina cruzando la dependencia de los impulsores claves del negocio (‘business drivers’) con la marca. Ejemplos de los impulsores del negocio en el fútbol son los triunfos, la taquilla, los derechos televisivos y la presencia en medios digitales.
El siguiente paso consiste en analizar la ‘fortaleza de marca’, una variable que utilizamos para determinar la probabilidad de que los ingresos proyectados se materialicen. Toda proyección de ingresos a futuro tiene un riesgo y a mayor fortaleza, menor el riesgo. Este análisis tiene en cuenta aspectos como la tradición, hinchada, reputación gerencial y el historial de triunfos de cada equipo.
Otra consideración importante que debemos mencionar es que algunos clubes han dado pérdidas en los últimos años, en cuyos casos hemos aplicado un enfoque alternativo consistente en estimar el valor que debe- ría pagarse por tomar en licencia la marca a un tercero. Esto lo hemos hecho con base en información pública sobre valoraciones de equipos de fútbol internacionales.
