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Valoración de intangibles y marcas para ACPI

Para determinar el papel que juega la marca las empresas utilizan fuentes de información como encuestas mundiales a los consumidores, fuentes complementarias como estudios previos o la opinión de un panel de expertos.

CONFERENCIA EN ASOCIACIÓN COLOMBIANA DE PROPIEDAD INTELECTUAL

El pasado miércoles 21 de septiembre Fernando Gastelbondo, Presidente de Compass Branding, dictó una charla para la Asociación Colombiana de Propiedad Intelectual sobre Valoración de Marcas e Intangibles.

Después de revisar las diferentes metodologías que existen para valorar una marca y explicar a profundidad la más usada y exacta, todos los asistentes participaron activamente en el análisis de los rankings de las marcas globales más valiosas del 2010 presentado por dos empresas diferentes, BrandZ de Millard Brown y el que publica la revista Business Week de Interbrand.

Uno de los aspectos que notaron y discutieron los asistentes, fueron las diferencias que hay entre los dos rankings. Ante esta duda, Fernando Gastelbondo explicó que a pesar de ser “en esencia bien parecidos,” para determinar el papel que juega la marca, utilizan fuentes de información diferentes. BrandZ realiza encuestas mundiales a los consumidores para ver entre otras cosas la lealtad hacia las marca, mientras que Interbrand utiliza tres fuentes complementarias: estudios previos, y la opinión de un panel de expertos.

Además, se resaltó el peso que tienen ahora las marcas digitales en el ranking. Para no ir muy lejos, Google es la marca más valiosa según BrandZ y la cuarta más valiosas según Interbrand. En este caso, los intangibles juegan el papel más valioso y de mayor peso en el valor de la empresa. También se resaltó el caso de Facebook, que al igual que Google casi no tiene activos tangibles y ocupa el puesto #35 en el ranking de Interbrand, presentando una valoración del 246% del año 2009 al 2010.

Finalmente, a manera de observación se concluyó que las valoraciones, además del elemento financiero, siempre tendrán un elemento subjetivo , por lo cual es crucial contar con el concurso de un equipo interdisciplinario de expertos en el tema