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Propósito, el motor de las marcas poderosas

Especial Portafolio ‘Propósito, el motor de las marcas poderosas

Reputación. Rentabilidad. Lealtad. Hay una palabra vital para la articulación de las tres primeras

Reputación. Rentabilidad. Lealtad. Hay una palabra vital para la articulación de las tres primeras. De hecho, se ha establecido como un concepto que trasciende al negocio, por encima de hacer sonar la registradora, y por el cual los consumidores modernos inclinan sus preferencias.

Es el propósito. Tener una causa, defenderla, liderarla no es una opción para tener éxito en el mercado de fin de década del siglo XXI. Es una necesidad para cualquier empresa, sin importar su tamaño, sector o industria.

Hoy casi 8 de cada 10 consumidores declaran que esperan y exigen que las compañías hagan mucho más que generar ganancias, de acuerdo con un estudio realizado en 2018 por la agencia global de comunicaciones estratégicas Porter Novelli.

De hecho, la investigación reveló que el 79 % de los consumidores es más fiel a marcas que tengan un propósito específico. Y el 73 % de los encuestados aceptó que protegerán a empresas que defiendan una causa en la que también ellos crean.

Para Gonzalo Piñeros, vicepresidente de Compass Porter Novelli, no es una coincidencia que las compañías con la más fuerte reputación también sean las de mejor puntaje en los rankings de empresas con propósito.

Prueba de ello, el consultor explica que, de las 10 empresas líderes en el mundo en clasificaciones independientes de reputación y propósito, cuatro están en ambas listas: Amazon, UPS, Colgate-Palmolive y Alphabet.

“No se puede construir una reputación corporativa sin invertir en una causa. Por eso, las comunicaciones y marketing hoy tienen que reorientarse hacia encontrar, vivir y contar el propósito del negocio”, dijo.

Comunicaciones y marketing, áreas clave

“Las comunicaciones son hoy un eje transversal en cualquier organización. Son quienes deben liderar la apropiación del propósito y potenciarlo hacia los consumidores”, enfatizó Luiz Bertomeu, director de comunicaciones en Latinoamérica para Booking.com.

Según Jorge Giannattasio, vicepresidente senior y jefe de operaciones para el Caribe y América Latina de Hilton, las áreas de comunicaciones y marketing son esenciales para desarrollar un mensaje único y planificar acciones que hagan tangible el propósito, principalmente a través de las historia de vida de los miembros de equipo, huéspedes y comunidad. 

Al interior de la compañía, dijo, se debe lograr que el propósito sea parte del ADN y que todos los miembros de equipo conozcan, entiendan y vivan cada acción que lo compone. “Es desde adentro que se puede transmitir mejor el propósito, sea a través de entrenamientos constantes o campañas con participación del equipo”, indicó.

Para audiencias externas, comentó, es fundamental buscar alianzas que permitan potenciar el impacto y llegar a las personas y lugares indicados, donde se puede en realidad hacer la diferencia al contribuir a través de un plan de largo aliento.

Con un sentido de autocrítica, Rocío Guzmán, gerente regional de marketing y comunicaciones en Sony Electronics Latinoamérica, reflexionó que muchas veces las áreas de marketing y comunicación olvidan la razón de su existencia, “que no es más que vender, pero no solo productos, sino vender la marca, su personalidad, su esencia, sus valores”.

Fue contundente al afirmar que la preocupación pasa por hacer campañas atractivas y, por supuesto exitosas, pero a veces se pierde de foco que en cada lanzamiento, en cada frase, se ‘vende’ la visión de la empresa.

“En algunas empresas se cree que con enmarcar la visión, misión y valores el trabajo ya está hecho en comunicaciones internas; y en cuanto a marketing y comunicaciones externas, se piensa y asume que los clientes y proveedores entienden y conocen el propósito de la compañía”, finalizó.

En resumen, como propuso Bertomeu, de Booking.com, la clave es que el propio negocio sea un propósito. Y puso de ejemplo a su compañía, la cual tiene como misión hacer que descubrir el mundo sea más fácil para todos.

“Tener un propósito es la piedra angular de una empresa que nació en Ámsterdam en 1996. Ahora tiene operaciones en más de 70 países y cuenta con cerca de 17.500 empleados en el mundo. El propósito ha sido el motor de este crecimiento”, puntualizó.

Conexión emocional y laboral

Pertenecer a una compañía que tiene un propósito que va más allá de las metas del negocio hace la diferencia en la forma de enfrentar las tareas diarias, según Bertomeu, de Booking.com.

“Trabajar con un propósito en el que los empleados nos sentimos identificados es el mejor camino para dar y sentir la ‘milla extra’, necesaria en cualquier posición dentro de una organización para sobresalir y superar los desafíos individuales y colectivos”, comentó.

En su visión, el propósito une departamentos, unidades de negocio, áreas y equipos de trabajo. Una causa en común hace más eficiente una compañía porque los objetivos, resultados, y también los desaciertos, recaen sobre todos. “Se rompen barreras y luchas unipersonales. Defender y vivir un propósito es la clave para la sostenibilidad del negocio”, añadió.

Giannattasio, de Hilton, compartió este análisis y afirmó que el propósito en la cadena hotelera está en el corazón del negocio. “Ser parte de una compañía que actúa y construye alrededor de objetivos que van a favor de lograr un mundo mejor para todos y que son medibles es fascinante”.

Reflejo del compromiso corporativo, el directivo resaltó que para el 2030 la empresa, que acaba de cumplir 100 años, duplicará la inversión en impacto social y reducirá a la mitad la huella ambiental, a través de programas de hospitalidad responsable en toda la cadena de valor.

Guzmán, de Sony, por su parte, puntualizó que para un buen profesional es vital que la compañía en la que labora no solo tenga valores y causas más allá del negocio, sino que, además, sean similares a los propios.

“Compartir esa visión genera una conexión y compromiso que envuelve a la persona al sentirse parte de un todo”, comentó. Ella cree que esa relación es fundamental para la estabilidad laboral y la satisfacción profesional en las tareas diarias.

La cofundadora de Bodytech, Gigliola Aycardi, también está a favor de la conexión que potencia el propósito, evidente en el caso de la cadena de gimnasios, que se identifica de manera genuina con la transformación de vida de sus afiliados, “y por ello se establecen conexiones emocionales que le dan sentido al rol que cada uno de los colaboradores realiza en la organización”.

La naturaleza del negocio de Bodytech, explicó la directiva, hace que las personas desarrollen un vínculo más estrecho con la marca y trabajen basados en valores como la pasión, la actitud de servicio, el hacer las cosas bien, el trabajo en equipo, la comunicación y la camaradería. “Esto permiten que cada día se construya la imagen de estar en el mejor lugar para trabajar”.

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