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Marcas valiosas, reputación y sostenibilidad

Fernando Gastelbondo, presidente de Compassbranding y Compass Porter Novelli, comparte su visión sobre cómo la sostenibilidad se ha convertido en un imperativo para las empresas.

La sostenibilidad se ha convertido en un imperativo para las empresas. Las ha obligado a incorporar este concepto en sus pronunciamientos públicos sobre su Visión y Misión mostrando que su ambición va más allá de la pura rentabilidad. En ese contexto el dialogo y la comunicación de marca hace tiempo dejó de provenir exclusivamente de las empresas sino que está a la merced de todas sus audiencias. La hegemonía del internet, una dimensión relativamente nueva si pensamos que hace un par de décadas los celulares no existían, ha levantado el manto de secreto que cobijaba las decisiones gerenciales y puesto al descubierto todo; recordemos ‘Wikileaks’ o los ‘Panama Papers’.

Hay compañías que ya vienen de tiempo atrás posicionándose de manera estratégica como sostenibles, elevando los atributos de sus marcas. Tal es el caso de Argos y Nutresa que han recibido reconocimientos internacionales por su transparencia, compromiso y cumplimiento en temas sociales, ambientales y de gobernanza. Su vinculación al índice de sostenibilidad de Dow Jones o al Pacto Global de las Naciones Unidas (UN Global Compact) es un ejemplo de esa visión de largo plazo. No es una simple coincidencia que sus marcas ocupen los primeros lugares en el ranking de Compassbranding de las marcas colombinas más valiosas, pues en el valor de sus marcas se recoge el compromiso con la sostenibilidad, lo cual las hace estar más alerta a los riesgos del entorno, más relevantes para consumidores más exigentes, con mayor capacidad para innovar y desarrollar nuevas formas de hacer las cosas y de comunicar sus beneficios.

Es algo reconocido y de aceptación general que las marcas son activos intangibles cuyo valor viene creciendo. Sin embargo no aparecen en los Estado Financieros debido a que las marcas se forman gradualmente a lo largo de los años. Su valoración no es fácil pero es posible. En Compassbranding cumplimos este año 2016 quince años haciendo el estudio de ‘Las marcas colombianas más valiosas’ y 20 años valorando marcas para propósitos fiscales, escisiones, litigios y gestión gerencial, entre otros.

El interrogante que surge en cuanto a la sostenibilidad es cómo cuantificar su contribución económica para las empresas. Una forma es mediante la valoración de las marcas pues estas recogen un aspecto crucial de la empresa: su reputación. Las normas contables, incluidas las normas NIIF, señalan que uno de los requisitos para que un activo intangible sea tenido en cuenta para propósitos contables es que sea enajenable, que se puede comprar o vender. Las marcas son enajenables y por lo tanto pueden ser clasificadas como activos intangibles, pero la reputación no.

Generalmente están asociadas a la venta de un negocio completo como el caso de Bavaria cuando vendió las marcas de sus cervezas a SAB Miller, o papas Margarita a Frito Lay, o Noel a Nestlé. Pero también existen transacciones puras de marcas como cuando Bavaria vendió agua Brisa a CocaCola o cuando Purísimo fue comprado por una de las empresas de Team o el diario La República fue adquirido por el grupo Ardila que según las noticias específicamente no quiso incluir en el negocio la rotativa, que hace un par de décadas se pensaba era un activo vital para un periódico impreso.

Lo que no es posible escindir de una empresa su reputación, a no ser que vaya acompañada de la venta de la marca pues está atada a la marca, es parte de ella pero no es separable. A nuestro entender la reputación en realidad es más bien un impulsador de los negocios. Su importancia es grande, sin importar el sector en que se opere aunque es más evidente su peso en los sectores de consumo masivo porque su base de clientes es amplia y por lo tanto tienen más trascendencia mediática. En la siguiente gráfica se muestran algunos ejemplos de la incidencia que tienen diferentes impulsadores sobre el valor de la marca siendo la Reputación uno con gran peso en el valor de la marca. A manera de ilustración si el precio es un impulsador determinante de un negocio, como generalmente ocurre con los productos básicos o ‘genéricos’, el papel de la marca en la generación de valor tiende a ser muy baja. En el otro extremo tenemos que cuando la reputación y el reconocimiento son factores determinantes, el papel de la marca en la generación de valor es alto.

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El otro aspecto en que el compromiso con la sostenibilidad incide sobre el valor de la marca es a través del riesgo que en un ejercicio de valoración incide sobre la tasa de descuento con la que se trae a valor presente los flujos de caja atribuibles a la marca.  El artículo de Luis Fernando Samper incluido en esta separata señala la existencia de metodologías para realizar un juicioso análisis sobre la sostenibilidad de un negocio y así detectar a tiempo los retos en materia ambiental, social o de gobernanza que enfrentan las empresas.  Progresivamente un mayor número de clientes, el sector financiero y los consumidores en general acceden a este tipo de información y valoran la transparencia de las organizaciones que publican sus retos y la forma como los enfrentan. Quien niega o simplemente ignora sus retos es simplemente más riesgoso y su supervivencia en el largo plazo puede estar en duda. Es así como cada vez un mayor número de marcas valiosas tanto en Colombia como en el contexto internacional crece orgánicamente con solidas políticas de sostenibilidad.