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Marcas de Economías Emergentes 2013

¿Cómo las marcas de los países en desarrollo están intentando conquistar el mundo?

PUBLICADO EN DIARIO PORTAFOLIO

Por Fernando Gastelbondo y Juan Carrillo

Desde los años setenta hemos visto la aparición de economías que presentan niveles de desarrollo tales que pasan de ser maquiladoras y ensambladoras a construir sus propias marcas y proyectarlas fuera de sus fronteras. Lo que ha sido un proceso paulatino y a largo plazo en los países desarrollados llevando a que dominen con sus marcas el mercado mundial, ahora aparece como un esfuerzo reciente en estos países emergentes, más que todo de Asia y América Latina.

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¿Cómo se están internacionalizando estas marcas de economías en desarrollo? Hay dos formas básicas: creándolas o adquiriéndolas. Especialmente interesante y compleja resulta la primera alternativa pues conlleva un gran riesgo ya que exige además de un importante músculo financiero, crear una marca en el mercado local de un país emergente y desarrollar una estrategia de proyección internacional.

Hay varios ejemplos interesantes de esta primera alternativa. Una es la marca china Haier, líder en electrodomésticos en su país, que comenzó entrando al mercado americano enormemente competido concentrando sus esfuerzos en las pequeñas neveras que tienen los estudiantes universitarios en sus habitaciones. A partir de esta plataforma comienza una carrera internacional que ya cobija varios mercados. También tenemos el caso de Lenovo de China que compró el negocio de PC de IBM inicialmente apoyada en la marca del gigante americano y una vez consolidada utiliza solamente Lenovo siendo hoy en día reconocida como líder del sector. En esta misma línea están las reconocidas marcas coreanas LG y Samsung en electrodomésticos y productos de tecnología, así como Hyundai en vehículos, sustentadas en una política industrial del gobierno coreano de los años setenta, incluyendo financiación estatal subsidiada, grandes inversiones en infraestructura y logística, e incluso estrategias de mercadeo promovidas por el Gobierno tal como el género musical KPOP ‘Korean Pop’. Inicialmente acceden a tecnología japonesa y americana, para que una vez asimilado este conocimiento comiencen a innovar. La empresa de aviones de tamaño medio Embraer es un ejemplo parecido de Brazil. Algo similar a lo que hicimos en Colombia en la época de sustitución de importaciones pero hoy con resultados precarios por falta de políticas integrales y de largo plazo.

Del sector financiero colombiano está la reciente incursión de las marcas Davivienda y Sura en mercados de la región, con cuya expansión geográfica están incrementando su valor. Bancolombia escogió un camino combinado al utilizar las marcas locales de bancos adquiridos como Banistmo en Panamá y Banco Agrícola en el Salvador, considerándolo más apropiado que intentar posicionar su marca con el nombre de Colombia. De origen brasilero aunque hoy en manos mexicanas está el caso de Claro en telefonía, internet y TV con presencia en 18 países de la región incluyendo recientemente Colombia después de haber reemplazado la marca Comcel.

Otra variación consiste en construir marca sobre alguna ventaja natural o cultural del país. Café de Colombia es un caso destacado de una marca con reconocimiento mundial para un ‘commodity’ como es el café, permitiendo a los cafeteros colombianos percibir un precio ‘premium’ desde hace más de 50 años. En Brazil tenemos el caso reciente de Havaianas que distingue unas sandalias playeras de enorme éxito mundial, tomando la cultura brasilera de playa y uniéndola a su posición destacada como productor de calzado plástico. Igualmente Patrón, de México, marca de alto nivel en el segmento de tequila, aprovecha el liderazgo mexicano en el cultivo de agave con elementos de la cultura del país, siguiendo los pasos del legendario ron Bacardí originario de Cuba. En un anterior artículo mencionamos cómo Quala le está apostando a crear marcas nuevas en otros países como el caso de Fruvena basada en la costumbre de los dominicanos de tomar jugos con avena. Juan Valdez Café, nuestras tiendas de café colombiano, lleva más de una década tratando de consolidar un negocio viable fuera de Colombia ya mostrando resultados positivos principalmente provenientes de su operación en el País. Avianca está logrando abarcar varios mercados al conseguir que Taca de Centroamérica, adoptara su marca insigne.

Al mirar el escalafón de las marcas colombianas más valiosas del 2013 vemos que escasean aquellas asociadas a procesos manufactureros, tecnología e industria pesada. Algunas excepciones son Haceb (que incluye Icasa) en neveras y Mac en baterías, así como Pintuco y Rimax. Argos ha adelantado un trabajo novedoso de marca para un bien intermedio como el cemento. El grueso de nuestras marcas está constituido por los sectores de bebidas, alimentos y bancos encabezados por Bavaria y Nutresa. Pero la única marca colombiana que ha logrado proyectarse de manera importante y por más de varias décadas a nivel internacional es ‘Café de Colombia’. Esta excepción parece indicar que el camino más eficiente para que nuestras marcas triunfen en los mercados internacionales es a través de estrategias asociadas a destacar nuestros distintivos culturales.