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La importancia de las marcas Davivienda y Bolívar en Colombia

José Alejandro Cortés, Presidente del Grupo Bolívar, habla sobre las marcas de su Grupo, Davivienda y BolÍvar.

ENTREVISTA POR FERNANDO GASTELBONDO.

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El Doctor Cortés advierte, al iniciar la entrevista, que no es experto en marcas, lo cual hace especialmente reveladoras sus reflexiones sobre estos valiosos activos pues se trata de alguien que creó una gran empresa y de paso, consolidó dos marcas que forman parte de las 50 marcas más valiosas de Colombia, según el estudio de compassbranding “Las marcas Más Valiosas de Colombia”.

1. Pregunta: Las Marcas juegan papeles diferentes en negocios distintos. Quisiera saber cómo ve el papel que juega la marca Davivienda en el sector financiero, más orientado al consumidor final, frente al papel que juega la marca Bolívar en mercados más empresariales y donde gran parte de la relación con el consumidor es a través de intermediarios como ocurre en Seguros. ¿Qué opina de la posición más alta de la marca Davivienda con respecto a Bolívar en la calificación del estudio de Compassbranding?

Respuesta: En nuestro caso, la marca Davivienda juega un papel muy importante pues nuestro negocio bancario está dirigido principalmente al consumidor final o sea a un mercado masivo. Además, el tamaño del negocio bancario es mucho más grande que el de seguros y por eso me parece razonable que en la clasificación del estudio de Compassbranding, la marca Davivienda ocupe un puesto más alto que el de la marca Bolívar. Esto también está relacionado con el hecho de que los bancos invierten mucho más en publicidad y promoción, que el negocio de seguros.

2. P: El tema de marcas ha tomado un interés inusitado y en la literatura especializada se mezcla mucho el éxito empresarial con el éxito del manejo de marca. ¿Será que se está sobrestimando la importancia de las marcas y todo gran negocio conlleva necesariamente una gran marca?

Respuesta: Los grandes negocios no necesariamente tienen que tener grandes marcas para ser exitosos. Fíjese usted cómo en una actividad económica tan grande como la de los fondos de pensiones, que mueve cifras muy superiores a las de muchos otros negocios, entre el consumidor no existe un reconocimiento de las marcas de los fondos tan alto como por ejemplo del reconocimiento que gozan marcas de consumo masivo de sectores como alimentos y bebidas. Hay otro aspecto que vale la pena resaltar y es que en el sector bancario hay una barrera alta a la competencia, constituida por algo muy sencillo pero de gran importancia; para un individuo no es fácil cambiar de banco. Esto significa que por más esfuerzo que se haga de promocionar su marca, hay otros factores que hacen muy difícil aumentar la participación en el mercado. Esto significa que la marca, aunque es un activo muy importante, tiene sus limitaciones dependiendo del sector económico.

3. P: ¿Han comprado marcas?

Respuesta: La adquisición de BanSuperior estuvo motivada principalmente para poder tener acceso a la marca Diners, una marca con excelente reputación en un segmento muy selecto de consumidores. El negocio de BanSuperior fue absorbido por la marca Davivienda.

4. P: ¿Cuál es el origen de los nombres Bolívar y Davivienda?

Respuesta: El nombre Bolívar fue concebido por uno de los fundadores de la empresa, ex Directivo de una de las primeras aseguradoras del País, pensando que el apellido del prócer Simón Bolívar tendría una buena acogida entre los colombianos y así fue. Para el caso de Davivienda, se adelantó en su momento un trabajo técnico para encontrar un buen nombre para la antigua Corporación de Ahorro y Vivienda. Hoy el nombre Davivienda se ha acuñado muy bien en la mente del consumidor como uno de los principales bancos, gracias en gran parte a su tradición.

5. P: ¿Una marca bien posicionada vende más?

Respuesta: Por supuesto. Es lo que desvela a las áreas comerciales de las empresas. Pero con respecto a las marcas, uno debe pensar más allá de las ventas. Las marcas, por ser algo relacionado con la percepción que tienen de las empresas todos los públicos, no solo los clientes, pueden servir de herramienta para proyectar los valores sociales que también mueven a las organizaciones; en nuestro caso particular por ejemplo estamos comprometidos con mejorar la competitividad del País,como una iniciativa que estamos adelantando con otras empresas, por encima de cualquier interés particular. En el sector bancario y asegurador también es muy importante educar al público sobre la naturaleza de nuestro negocio, pues todavía hay mucho desconocimiento sobre nuestro papel y la contribución que hacemos a la economía. Cuando los principales jugadores de un sector no se logran poner de acuerdo para hacer campañas dirigidas a cambiar percepciones distorsionadas sobre nuestra actividad empresarial, las empresas de manera individual tienen que hacer esta labor. Esta ha sido parte de la motivación de esfuerzos de relaciones públicas que hemos adelantado como nuestro Premio de Periodismo Simón Bolívar.