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El valor de las marcas

“Nunca nos propusimos crear una marca. Nuestro objetivo fue crear una gran empresa.” - CEO de Starbucks.

PUBLICADO EN DIARIO PORTAFOLIO

Howard
Schultz, CEO de Starbucks

Cuando me reúno con presidentes de empresas, uno puede clasificar sus opiniones sobre sus marcas en tres grupos: los que creen que la marca no es importante, los que sobreestiman su valor y los que tienen claro el papel que juega la marca en su negocio. Lo curioso es que por lo general todos tienen cierta razón, pero por motivos diferentes. Por un lado, los que creen que las marcas no son tan importantes lo dicen porque sienten que hay otros factores que generan valor a su negocio; lo interesante es que algunos de estos factores son otros activos intangibles como patentes, licencias, software o know-how. Por otro lado, aquellos que consideran que la marca vale más de la cuenta, se sienten desconcertados por no ver reflejado el valor de su marca en los estados financieros de su empresa. Y quienes conocen el papel que juega la marca en su negocio buscan asegurar ante todo que ella no sea algo cosmético, sino que esté atada a la estrategia del negocio y se enfocan en maximizar su contribución a la generación de valor.

Las marcas solo tienen valor en la medida en que están asociadas a un negocio rentable o a una gran causa, como en el caso delas fundaciones como la Cruz Roja. Las grandes adquisiciones de empresas confirman el aporte de las marcas a los negocios. Según el diario económico Portafolio, los US$452 millones que BAT pagó por Protabaco representó “… un múltiplo de 17 veces las ganancias netas del 2010 de Protabaco, que fueron 48.567 millones de pesos…” (Portafolio, Mayo 27 del 2011) ¿Qué motivó a BAT a pagar esta cifra por Protabaco, muy por encima de los múltiplos usuales? Lo mismo podemos preguntar sobre otros negocios notorios como Bavaria y SAB Miller, Diners y Davivienda o Brisa y Cocacola.  No cabe duda que una de lasmotivaciones fue adquirir marcas valiosas.

¿Es fácil valorar una marca y existe una metodología infalible? La respuesta es no. Para comenzar, uno de los insumos para valorar una marca es la contabilidad de la empresa, y la contabilidad, por ser creación humana, es arbitraria y limitada. Es arbitraria en el mismo sentido de que la medida de un centímetro o una pulgada son arbitrarias. La contabilidad está basada en una serie de reglas que permiten comparar de manera lo más consistente posible el desempeño financiero de las empresas. Pero, los estados financieros no permiten a simple vista saber qué porción del valor que generan las empresas es atribuible a los activos intangibles incluidos las marcas. Las normas contables tampoco son claras en cuanto a cómo se deben manejar los activos tangibles que se valoran hacia el futuro. Por ejemplo, ¿se deben amortizar o depreciar? Esta es una pregunta fundamental pues si uno amortiza el valor de una marca cada año como si se tratara de un edificio, acepta implícitamente que su valor decrece con el tiempo lo cual contradice la naturaleza misma de las marcas bien manejadas. Aunque las normas contables y las prácticas gerenciales no recomiendan incluir en los estados financieros el valor de las marcas que la empresa ha construido a lo largo de los años, sí se permite incluir el valor de las marcas cuando se vende una empresa.

Otro insumo fundamental para valorar marcas es determinar cuál es el papel que juegan en la generación de valor. Hay sectores en los que la marca representa casi todo el valor del negocio como ocurre en los bienes de lujo, mientras en el otro extremo tenemos sectores como las materias primas y algunos servicios públicos en los que el valor de la empresa está representado en activos tangibles u otros activos intangibles diferentes a la marca.

Determinar el papel de la marca en un negocio no es un problema financiero sino de mercadeo, lo cual agrega un componente subjetivo al análisis. ¿Cómo se aborda este problema? El enfoque que se ha impuesto en las últimas décadas consiste en analizar cuáles son los impulsadores del negocio (“business drivers” en el obligado idioma universal de negocios, el inglés). Los impulsadores del negocio son aquellas variables claves en la decisión de compra o escogencia por parte del consumidor, ya sea un individuo o una empresa. El ejemplo más evidente es la variable precio. En principio, si un precio bajo juega un papel crucial en la decisión de compra, la marca tiende a no pesar mucho. ¡Pero ojo! Hay negocios como los bienes de lujo en que el efecto del precio es al revés, en el sentido de que un mayor precio es un atractivo y por lo tanto la marca sí juega un papel primordial. Otros impulsadores pueden ser el servicio (como en telefonía), la ubicación (caso estaciones de serviciode combustibles), el diseño (electrodomésticos) o la composición química (minerales o hidrocarburos).

En conclusión, no hay una verdad única sobre la valoración de las marcas. Existen muchas clasificaciones de marcas válidas basadas en investigaciones de percepciones que miran temas como el conocimiento, aprecio, lealtad y reputación. Lo importante es que una marca tiene valor en la medida que genera utilidades a un negocio y por eso es relevante el comentario del fundador de Starbucks en el sentido de que las grandes marcas van en los hombros de grandes negocios. En Compassbranding nos concentramos en evaluar las marcas por su contribución a la generación de valor y contribuir a depurar cada vez más esta apasionante disciplina.