DETERMINAR CUÁL ES EL RECONOCIMIENTO DE LAS MARCAS POR PARTE DEL CONSUMIDOR, ASÍ COMO SU PREFERENCIA EN EL MOMENTO DE COMPRAR O RECOMENDAR UNA MARCA A UN AMIGO, ES ALGO CRUCIAL PARA CUALQUIER EMPRESARIO.
La medición de las percepciones sobre las marcas se hace a través de encuestas estadísticamente representativas de los clientes. El estudio de Top of Mind y Top of Heart es un buen ejemplo de las marcas más conocidas y apreciadas en Colombia.
Un complemento importante de los estudios perceptuales sobre las marcas es saber qué tan rentables son.
En nuestras economías de mercado, la medida por excelencia del desempeño de una empresa es el dinero y por esto Portada-Especial.jpg-jpgutilizamos los estados financieros para evaluar a las empresas y su equipo gerencial. En Compassbranding llevamos más de una década valorando económicamente uno de los activos intangibles más importantes: las marcas colombianas.
La necesidad de valorar las marcas surgió al observar cómo algunas empresas eran adquiridas por sumas superiores a su valor patrimonial. La principal explicación de ese valor adicional que pagaban los inversionistas por encima de la valoración consignada en la contabilidad era el interés de adquirir sus marcas. Ejemplos memorables en Colombia de adquisiciones motivadas por el valor de las marcas son la compra de Bavaria por parte de SAB Miller; Margarita por Frito Lay, y Brisa por Coca-Cola.
En estos casos es interesante observar que pese a que los adquirientes tenían ya marcas muy reconocidas que habrían podido reemplazar con las suyas aquellas que compraban, las mantuvieron y continuaron fortaleciendo. Hoy, por ejemplo, las marcas de cerveza colombianas de Bavaria, propiedad de SAB Miller, están entre las más valiosas del país como Póker y Aguila.
En nuestro estudio anual ‘Las marcas colombianas más valiosas’, separamos las marcas en dos categorías: las de productos y las de servicios. Las más valiosas de productos son de bebidas y alimentos como las cervezas Póker y Aguila, que superan los US$2 mil millones, seguidas por Pony Malta, Costeña, Rica Rondo, Alpina, Club Colombia, Colombina, Aguila Roja y Noel. Otras marcas colombianas memorables de esta categoría son Margarita, Postobón, Familia, Ducales, Colombiana, Alquería y Mr Tea.
En la categoría de marcas de servicios la lista la lidera bancos como Bancolombia y Banco de Bogotá, que también superan los US$2 mil millones de dólares, seguidos por Davivienda, Occidente, Popular, Sura, Caja Social BCSC, Colpatria y Avianca. Otras marcas colombianas emblemáticas y valiosas que figuran de la categoría de servicios son Bolívar, Porvenir, Exito y Bodytech.
¿Cómo se valoran económicamente las marcas si no aparecen en los estados financieros de las empresas?
Vale la pena aclarar que solamente el valor de las marcas adquiridas, que son la excepción, se incluye en los estados financieros. Hay varios enfoques para valorar marcas.
El más popular es el histórico que consiste en sumar el valor invertido en publicidad y promoción para construir una marca. Su popularidad radica en que los gastos incurridos están contabilizados pero la debilidad radica en que es muy complejo determinar cuáles de estos gastos han sido exitosos.
Los enfoques de mercado infieren el valor que las marcas con base en transacciones de marcas comparables con la limitación de que no hay un mercado activo de marcas y, por lo tanto, las estadísticas son muy limitadas. La metodología que se ha impuesto en las últimas décadas es la contribución económica y consiste en calcular el valor presente del flujo de caja libre que la marca ha contribuido y seguirá contribuyendo al negocio. Es la más precisa debido a que es consistente con la forma como se valoran las empresas y refleja el valor que un comprador o un gerente espera que la marca aporte hacia el futuro.
La ecuación ideal debe tener en cuenta el Top of Money junto al Top of Mind y el Top of Heart.©
