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El ‘Top of money’ de las marcas

La ecuación ideal para determinar el valor de las marcas debe tener en cuenta el Top of Money, junto al Top of Mind y el Top of Heart.

PUBLICADO EN REVISTA GERENTE

DETERMINAR CUÁL ES EL RECONOCIMIENTO DE LAS MARCAS POR  PARTE DEL CONSUMIDOR, ASÍ COMO SU PREFERENCIA EN  EL MOMENTO DE COMPRAR O RECOMENDAR UNA MARCA A UN AMIGO, ES ALGO CRUCIAL PARA CUALQUIER EMPRESARIO.

La medición de las percepciones sobre las marcas se hace a través de encuestas estadísticamente representativas de los clientes. El estudio de Top of Mind y Top of Heart es un buen ejemplo de las marcas más conocidas y  apreciadas en Colombia.

Un complemento importante de los estudios perceptuales sobre las marcas es saber qué tan rentables son.

En nuestras economías de mercado, la medida por excelencia del desempeño de una empresa es el dinero y por esto Portada-Especial.jpg-jpgutilizamos los estados financieros para evaluar a las empresas y su equipo gerencial. En Compassbranding llevamos más de una década valorando económicamente uno  de  los  activos intangibles  más  importantes: las marcas  colombianas.

La necesidad de valorar las marcas surgió al observar cómo algunas empresas eran adquiridas por sumas superiores a su valor patrimonial. La principal explicación de ese valor adicional que pagaban los inversionistas por encima de la valoración consignada en la contabilidad era el interés de adquirir sus marcas. Ejemplos memorables en Colombia de adquisiciones motivadas por el valor de las marcas son la compra de Bavaria por parte de SAB Miller; Margarita por Frito Lay, y Brisa por Coca-Cola.

En estos casos es interesante observar que pese a que los adquirientes tenían ya marcas muy reconocidas que habrían podido reemplazar con las suyas aquellas que compraban, las mantuvieron y continuaron fortaleciendo. Hoy, por ejemplo, las marcas de cerveza colombianas de Bavaria, propiedad de SAB Miller, están entre las más valiosas  del país como Póker  y Aguila.

En nuestro estudio anual ‘Las marcas colombianas más valiosas’, separamos las marcas en dos categorías: las de productos y las de servicios. Las más valiosas de productos son de bebidas y alimentos como las cervezas Póker y Aguila, que superan  los US$2 mil  millones, seguidas  por Pony Malta, Costeña, Rica  Rondo,  Alpina, Club  Colombia,  Colombina,  Aguila  Roja y Noel. Otras marcas colombianas memorables de esta categoría son Margarita, Postobón, Familia, Ducales, Colombiana, Alquería y Mr Tea.

En  la categoría de marcas de servicios la lista  la  lidera ban­cos como Bancolombia y Banco de Bogotá, que también  superan  los US$2 mil  millones de dólares, seguidos por Davivienda, Occidente, Popular, Sura, Caja Social BCSC, Colpatria y Avianca. Otras marcas colombianas emblemáticas y valiosas que figuran de la categoría de servicios son  Bolívar, Porvenir, ExitoBodytech.

¿Cómo se valoran económicamente las marcas si no aparecen en los estados financieros de las empresas?

Vale la pena aclarar que solamente el valor de las marcas adquiridas, que son la excepción, se incluye en los estados financieros. Hay varios enfoques para valorar marcas.

El más popular es el histórico que consiste en sumar el valor invertido en publicidad  y promoción  para  construir una marca. Su popularidad radica en que los gastos incurridos están contabilizados pero la debilidad  radica  en que es muy  complejo  determinar  cuáles  de estos gastos han sido exitosos.

Los enfoques de mercado infieren el valor que las marcas con base en transacciones de marcas comparables con la limitación de que no hay un mercado  activo  de marcas y, por lo tanto, las estadísticas son muy limitadas. La metodología que se ha  impuesto  en las últimas décadas es la  contribución  económica  y  consiste  en  calcular el valor presente  del flujo de caja  libre que la marca ha contribuido y seguirá contribuyendo al negocio. Es la más precisa debido a que es consistente con la forma como se valoran  las empresas  y refleja  el  valor  que  un  comprador o un  gerente  espera que  la marca  aporte  hacia  el futuro.

La ecuación ideal debe tener en cuenta el Top of Money junto al Top of  Mind  y el Top of  Heart.©