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D1, Rappi y Tostao ya superan a marcas más tradicionales

Especial Portafolio ‘D1, Rappi y Tostao ya superan a marcas más tradicionales

Este año aparecen marcas jóvenes en el sector comercio, como D1 en la posición 20, Justo & Bueno en la 24, Rappi en la 29 y Tostao en el 49

Aunque Bancolombia, Banco de Bogotá y Davivienda siguen reinando en la categoría de servicios de las marcas colombianas más valiosas, con un estimado superior a los 1.500 millones de dólares, este año aparecen marcas jóvenes en el sector comercio, como D1 en la posición 20, Justo & Bueno en la 24, Rappi en la 29 y Tostao en el 49.

Por tradición, este ranking ha sido dominado por marcas de vieja data, algunas con más de cien años en el mercado, como Caja Social (hoy BCSC), Carvajal, Carulla, El Tiempo y El Colombiano.

Ahora, destaca la firma Compassbranding, la cual realiza el estudio, que la posición de algunas grandes superficies se ve amenazada por formatos innovadores, ya sea a través de la tecnología, como en el caso de Rappi, o ofertas de bajo costo, como D1, Justo & Bueno y Tostao.

De hecho, resalta la consultora que sorprende la inclusión de una marca tan nueva como Rappi, ya que la base de la metodología que emplea la firma para hacer el estudio parte de la premisa de utilidades positivas.

“Los unicornios como Rappi al inicio dan pérdidas, lo cual se comprueba al mirar sus resultados reportados a la Supersociedades. Por ello, tuvimos que adaptar nuestro enfoque para estos casos al estimar las regalías que tendrían que pagar por licenciar su uso a un tercero”, explica Fernando Gastelbondo, presidente de Compassbranding y autor de la investigación.

Dentro de las 50 marcas nacionales de servicios más valiosas el 30 % pertenece al sector financiero, 10 % al comercio y las restantes son principalmente cadenas de restaurantes. Avianca es la única aerolínea dentro del escalafón, una de las primeras del mundo y creada en Colombia, aunque hoy en día está en manos extranjeras.

Otra marca del sector solidario que aparece por primera vez es Drogas La Rebaja, en la posición 33, por debajo de la cadena de gomnasios Bodytech. Es la única cadena de droguerías colombiana que compite frente a multilatinas como Farmatodo y Cruz Verde.

En materia de medios de comunicación, Caracol Televisión, Caracol Radio y El Tiempo son las marcas más representativas.

“Con una tradición de 70 años hemos consolidado una audiencia altamente fidelizada por la credibilidad e imparcialidad de su sistema de información que hoy usa las nuevas plataformas digitales, no sólo como distribución en nuevos segmentos, sino para modernizar sus formatos”, dijo Andres Murcia Monroy, gerente digital de Prisa Colombia, grupo que tiene las siete marcas de Caracol Radio.

Metodología del estudio

El objetivo del estudio ´Las marcas colombianas más valiosas’ busca despertar el interés dentro de la comunidad de negocios y la academia del país sobre uno de los activos que más valor ha adquirido en las últimas décadas: las marcas.

Su autor señala que es importante tener en cuenta que por estar basado en información pública tiene limitaciones, pues no se ha tenido acceso a información privada de las empresas. La participación de las compañías es gratuita.

Compassbranding es una firma colombiana de consultoría  especializada en la valoración de marcas y activos intangibles. A través de su filial global Compass Porter Novelli, también ayuda a empresas a desarrollar y ejecutar estrategias de comunicación corporativas para posicionar productos y servicios, inclyendo el manejo de crisis y temas sensitivos.

La clasificación de Compassbranding combina aspectos financieros y de mercado para estimar el valor de las marcas. Este año contó con con la colaboración de Tempo Group, firma dedicada a la inteligencia de mercados. 

Para la categoría de productos, Tempo aportó su análisis de ‘Value Share’, el cual estima para cada empresa la participación individual de cada producto dentro del conjunto de sus marcas.

El escalafón resultante se presenta en rangos de valores. Los estados financieros utilizados son los que reportan las empresas a las superintendencias de sociedades y financiera.

Las marcas que se tomaron en cuenta para la elaboración de este estudio deben cumplir con cuatro requisitos. El primero es que sean colombianas en el sentido de haber sido creadas originalmente para el mercado nacional. Algunas de estas marcas pueden hoy ser propiedad de empresas extranjeras.

Segundo, que las marcas que estén ligadas a negocios que generen de manera consistente utilidades operativas.

Tercero, se tienen en cuenta empresas que reportan sus estados financieros a la Superintendencia de Sociedades o a la Superintendencia Financiera y cuya razón social pueda identificarse con alguna de sus principales marcas. Hay casos en que la marca es utilizada por varias empresas cuyo nombre o razón social no coinciden con el de la marca. Esto hace casi imposible rastrear la información financiera atribuible a una marca.

Por último, que sean marcas operadas por empresas 100 % privadas y en las que la generación de valor del negocio esté fundamentado en condiciones de competencia abierta. No se incluyen marcas de entidades estatales. Igualmente deben operar en sectores en los que la estrategia de marca juega un papel trascendental para el negocio.

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