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D1, Rappi y Tostao ya superan a marcas más tradicionales

Especial Portafolio ‘D1, Rappi y Tostao ya superan a marcas más tradicionales

Este año aparecen marcas jóvenes en el sector comercio, como D1 en la posición 20, Justo & Bueno en la 24, Rappi en la 29 y Tostao en el 49

Aunque Bancolombia,
Banco de Bogotá y Davivienda siguen reinando en la categoría de servicios de
las marcas colombianas más valiosas, con un estimado superior a los 1.500
millones de dólares, este año aparecen marcas jóvenes en el sector comercio,
como D1 en la posición 20, Justo & Bueno en la 24, Rappi en la 29 y Tostao
en el 49.

Por tradición, este
ranking ha sido dominado por marcas de vieja data, algunas con más de cien años
en el mercado, como Caja Social (hoy BCSC), Carvajal, Carulla, El Tiempo y El
Colombiano.

Ahora, destaca la
firma Compassbranding, la cual realiza el estudio, que la posición de algunas
grandes superficies se ve amenazada por formatos innovadores, ya sea a través
de la tecnología, como en el caso de Rappi, o ofertas de bajo costo, como D1, Justo
& Bueno y Tostao.

De hecho, resalta la
consultora que sorprende la inclusión de una marca tan nueva como Rappi, ya que
la base de la metodología que emplea la firma para hacer el estudio parte de la
premisa de utilidades positivas.

“Los unicornios como Rappi al inicio dan pérdidas, lo cual se comprueba al mirar sus resultados reportados a la Supersociedades. Por ello, tuvimos que adaptar nuestro enfoque para estos casos al estimar las regalías que tendrían que pagar por licenciar su uso a un tercero”, explica Fernando Gastelbondo, presidente de Compassbranding y autor de la investigación.

Dentro de las 50
marcas nacionales de servicios más valiosas el 30 % pertenece al sector
financiero, 10 % al comercio y las restantes son principalmente cadenas de
restaurantes. Avianca es la única aerolínea dentro del escalafón, una de las
primeras del mundo y creada en Colombia, aunque hoy en día está en manos extranjeras.

Otra marca del sector
solidario que aparece por primera vez es Drogas La Rebaja, en la posición 33,
por debajo de la cadena de gomnasios Bodytech. Es la única cadena de droguerías
colombiana que compite frente a multilatinas como Farmatodo y Cruz Verde.

En materia de medios
de comunicación, Caracol Televisión, Caracol Radio y El Tiempo son las marcas
más representativas.

“Con una tradición de 70 años hemos consolidado una audiencia altamente fidelizada por la credibilidad e imparcialidad de su sistema de información que hoy usa las nuevas plataformas digitales, no sólo como distribución en nuevos segmentos, sino para modernizar sus formatos”, dijo Andres Murcia Monroy, gerente digital de Prisa Colombia, grupo que tiene las siete marcas de Caracol Radio.

Metodología del estudio

El objetivo del
estudio ´Las marcas colombianas más valiosas’ busca despertar el interés dentro
de la comunidad de negocios y la academia del país sobre uno de los activos que
más valor ha adquirido en las últimas décadas: las marcas.

Su autor señala que es
importante tener en cuenta que por estar basado en información pública tiene
limitaciones, pues no se ha tenido acceso a información privada de las empresas.
La participación de las compañías es gratuita.

Compassbranding es una
firma colombiana de consultoría 
especializada en la valoración de marcas y activos intangibles. A través
de su filial global Compass Porter Novelli, también ayuda a empresas a
desarrollar y ejecutar estrategias de comunicación corporativas para posicionar
productos y servicios, inclyendo el manejo de crisis y temas sensitivos.

La clasificación de
Compassbranding combina aspectos financieros y de mercado para estimar el valor
de las marcas. Este año contó con con la colaboración de Tempo Group, firma
dedicada a la inteligencia de mercados. 

Para la categoría de
productos, Tempo aportó su análisis de ‘Value Share’, el cual estima para cada
empresa la participación individual de cada producto dentro del conjunto de sus
marcas.

El escalafón
resultante se presenta en rangos de valores. Los estados financieros utilizados
son los que reportan las empresas a las superintendencias de sociedades y
financiera.

Las marcas que se
tomaron en cuenta para la elaboración de este estudio deben cumplir con cuatro
requisitos. El primero es que sean colombianas en el sentido de haber sido
creadas originalmente para el mercado nacional. Algunas de estas marcas pueden
hoy ser propiedad de empresas extranjeras.

Segundo, que las marcas
que estén ligadas a negocios que generen de manera consistente utilidades
operativas.

Tercero, se tienen en
cuenta empresas que reportan sus estados financieros a la Superintendencia de Sociedades
o a la Superintendencia Financiera y cuya razón social pueda identificarse con
alguna de sus principales marcas. Hay casos en que la marca es utilizada por
varias empresas cuyo nombre o razón social no coinciden con el de la marca.
Esto hace casi imposible rastrear la información financiera atribuible a una
marca.

Por último, que sean marcas
operadas por empresas 100 % privadas y en las que la generación de valor del
negocio esté fundamentado en condiciones de competencia abierta. No se incluyen
marcas de entidades estatales. Igualmente deben operar en sectores en los que
la estrategia de marca juega un papel trascendental para el negocio.

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