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Comunicaciones, las protectoras de la reputación corporativa

Crece la relevancia del área de comunicaciones entre el valor de la marca, la reputación y la rentabilidad del negocio.

Puesto número tres en el ránking de los hombres más ricos del mundo, según el listado de Forbes. 87.000 millones de dólares respaldan su fortuna. Es Warren Buffett, empresario e inversor estadounidense. Y con 88 años de hacer negocios, esta es su máxima sobre la reputación corporativa:

“Lleva 20 años construir una reputación y 5 minutos destrozarla. Si piensas en ello, harás las cosas  de forma diferente”.

En estos tiempos, como enseña Buffett y hasta el más nuevo emprendedor intuye, la relación entre el valor de la marca, la reputación y la rentabilidad del negocio tiene un eje transversal que ha cobrado mayor relevancia: las comunicaciones.

“La comunicación es un factor angular y central en el mantenimiento, desarrollo y avance de la reputación institucional e identidad corporativa”, dijo Mauricio Bribiesca, director de asuntos públicos y de Gobierno en México, Centroamérica y Caribe para DOW, el gigante químico con 121 años de fundación.

Para él, la comunicación se ha convertido en referencia obligada en la estrategia corporativa y en la aspiración por diferenciarse en los mercados donde compiten las compañías.

Esta visión la comparte Rodrigo García-Nieto, director de desarrollo de mercados y comunicaciones para América de UPS, el líder global de logística con 111 años de existencia.

“Más que nunca es la era de las comunicaciones. Las empresas tienen que poner especial cuidado en mantener una estrategia de comunicaciones relevante para la industria y los consumidores”.

Para García-Nieto, la rapidez y la inmediatez con la que las comunicaciones se mueven pueden ser una oportunidad importante, pero, sin una estrategia sólida y una ejecución impecable, son un riesgo para las empresas.

Constante adaptación y evolución 

De hecho, Roberto Vázquez, director de asuntos corporativos en Kellogg’s, reconoce que las empresas han tenido que evolucionar en un corto tiempo hacia la construcción de estrategias de comunicación que sean parte de la toma de decisiones del negocio.

El vocero de una de las compañías más grandes en la industria de alimentos, con 112 años de trayectoria, opinó que “nos hemos reinventado para estar más cerca a los consumidores, para hacerles saber de nuestras acciones a favor de las minorías y del futuro del planeta”.

“Esto forma parte de la construcción de la propia reputación corporativa, y sin una estrategia adecuada, es imposible lograrla”, añadió.

Luiz Bertomeu, director de comunicaciones en Latinoamérica para Booking, comprueba la tendencia.

“El área de comunicaciones es hoy quizás la principal área estratégica de negocios de una empresa”, resaltó el directivo de uno de los jugadores más fuertes en la industria del turismo con presencia en 220 países.

De acuerdo con su enfoque, en tiempos de redes sociales, la comunicación es el puente entre el mundo interno de las organizaciones y el mundo externo.

“Para una empresa ser exitosa tiene que pensar las comunicaciones corporativas de manera que ella estén en tope de su agenda”.

Retos modernos en Redes sociales

La reflexión de Bertomeu abre el análisis sobre cuáles son los puntos clave, en épocas del ‘social media’, para blindar la reputación corporativa desde el área de comunicaciones.

“La era de la posverdad, ‘fake news’ y las redes sociales han transformado los escenarios potenciales a crisis corporativas”.

Así concluyó Gonzalo Piñeros, vicepresidente de Compass Porter Novelli, agencia global de comunicaciones estratégicas con 22 años de operación en Colombia.

Según Piñeros, la reputación cada vez está más expuesta en medios, plataformas y actores en los cuales las comunicaciones protegen la marca y el negocio.

Este panorama también es percibido por Bribiesca, quien resumen que la explosión de los medios sociales en internet hace más vulnerable y volátil el valor de las compañías en el mercado.

“La necesidad de adoptar un marco de actuación de largo plazo, una visión ‘multistakeholder’ y mayor compromiso de responsabilidad social han generado el desarrollo de estrategias en redes sociales, que buscan una conexión emocional con este grupo de ‘stakeholders’, al desarrollar una narrativa sólida y consistente”.

La recomendación central, en opinión de García-Nieto, es tener es tener una comunicación constante, honesta, transparente y a tiempo.

“Cualquier marca está expuesta a opiniones personales (fundadas o no), ‘fake news’, rumores, por lo que es importante monitorear la presencia de la marca en todos los medios y plataformas relevantes”.

Luego, agregó el vocero de UPS, hay que decidir cuándo la marca sale o no a aclarar algún asunto. Es importante la diversidad de ideas en un departamento de comunicación y no confiar en una sola persona los contenidos.

“No se trata de establecer procesos de aprobación alargados y complicados, pero sí asegurar que la comunicación expuesta sea evaluada 360 grados”.

La estrategia de comunicación sobre reputación empresarial, explicó Vázquez, de Kelloggs, va a incidir, sin duda, en el valor que los consumidores y los socios de negocio den a un producto o servicio.

“Así como a la imagen que se formen de un este producto o de la empresa que lo ofrece a los consumidores”, puntualizó.

Adaptación local de marcas multinacionales 

Para Luiz Bertomeu, de Booking, hoy más que nunca hay una necesidad de pensar ‘glocal’, es decir, cómo ser globalmente eficiente, pero de manera localmente relevante.

Mauricio Bribiesca, de DOW, apuntó que se debe entender el mercado local para estar en sintonía con el perfil económico y demográfico.

A ello, se debe sumar la sensibilidad con el momento social y político del país y elaborar a partir de la reputación internacional, sin perder la ‘tropicalización’.

Explicó que es importante diseñar estrategias de comunicación basadas en el objetivo de negocio a corto, mediano y largo plazo. Y tener en cuenta que dependiendo de la reacción del mercado estas deben ser flexibles.