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Andrés Carne de Res, marca atípica y de autor

Especial Portafolio ‘Andrés Carne de Res, marca atípica y de autor

Una característica indispensable de todo emprendedor es la creatividad y otra, la capacidad de liderazgo para convencer a los demás, especialmente a su equipo, de que persiguen una idea exitosa y apasionante

Artículo escrito por Fernando Gastelbondo

Son dotes que descubre uno de inmediato cuando habla con Andrés Jaramillo, el creador de Andrés Carne de Res.

Una marca que comenzó en 1982, hace 37 años, alquilando un ranchito en donde se vendía ternera a la llanera a clientes muy esporádicos, que luego lo convertiría en un emporio de 5 mil metros cuadrados para disfrutar de comida, rumba y entretenimiento.

El lugar incluye un taller en donde se fabrican y restauran todo tipo de artefactos, primordialmente con materiales reciclados, para renovar todos los días la exuberante y colorida decoración de todo el lugar.

Un estilo original que seguramente viene de la época
de la ‘generación de las flores’ que promulgaba amor y paz, pero con sabor muy
colombiano y popular. A mí me parece algo así como un estilo Hippie-Quimbaya,
algo único.

La tenacidad de este emprendedor sentó la base para
un escalamiento (o extensión de marca como reza la teoría del ‘branding’) que
actualmente es una arquitectura de marca, cuya base es el formato RBB
(Restaurante, Bar, Bailadero), que agrupa Andrés Carne de Res de Chía, Andrés
DC en Bogotá y Andrés  en Medellín.

Después están los Paraderos (restaurante y bar) en
ciudades como Ibagué y Santa Marta, y por último los formatos cotidianos de
comida, que están compuestos por las Plazas y los Exprés.

Las ventas totales en 2018 ascendieron a $169.024 millones de pesos, atendiendo al año unos 2,5 millones de comensales. En nuestro ranking de Compassbranding 2019, donde aparecen las marcas con valor financiero superior a 5 millones de dolares; esta marca aparece en la posición número 39 entre 50.

Admirable evolución para solo casi cuatro décadas,
pero como veremos más adelante no fue un camino de rosas pues en un momento
estuvo al borde de la quiebra.

La teoría del ‘branding’ también dice que una marca
es más que un nombre y un logotipo. Y en este caso se cumple con creces la
premisa, pues es la base del diferencial con respecto a cualquier posible
competidor.

En cuanto a la tipografía del logotipo es del puño y
letra de su creador. “Es mi letra, pues es casa de autor”, dice, aludiendo al
hecho de que la sede de Chía es atendida por el fundador.

Desde el punto de vista fonético, “surgió porque en
una curva de la carretera antes de llegar a Cota había un ranchito igual al mío
abierto un año antes que nosotros de una señora Teresa que se llamaba ‘Teresa,
Carne y Cerveza’. Había otro restaurante ubicado aquí mismo llamado ‘Augusto,
carne a su gusto’. Es que éramos de la época de la TV en blanco y negro en
donde parte de la diversión era la rima”, afirma Jaramillo.

Todas las anécdotas relacionadas con la creación de
esta marca tienen una gran dosis de humor. Y esa es otra característica
fundamental de la experiencia: provocar risa con una dosis de ironía.

Veamos en qué más consiste esta diferenciación. La
mano y el estilo de Jaramillo están plasmados no solo en el logotipo sino en
todos los aspectos  del negocio, pero sobretodo
en el restaurante de Chía sobre el cual le digo yo asombrado; “¡Qué gran
variedad de artesanías!”.  “¡No!”,
exclama él,  “son producto de la
creatividad y el arte”.

No hay duda que es un arte popular de gran colorido
influenciado por el legado de una familia que iba junta a misa todos los
domingos y esa simbología católica le quedó grabada. Lo cual explica la
abundancia de imágenes religiosas en la decoración como vírgenes, ángeles,
cielo, infierno y Jesucristo.

Por eso cuando estuvo al borde de la quiebra, por
allá en los años noventa, pagando créditos a tasas al doble de las de usura de
hoy, Andrés asegura que un milagro hizo que apareciera un socio dispuesto a aportar
capital para salir del hoyo y financiar su atípica aventura comercial. . Hoy tiene una participación
minoritaria en el negocio pero en el restaurante de Chia tiene rienda libre.

Y explica por qué la define como atípica. “Cuando me
dicen que van a visitarnos porque somos un restaurante típico, me da miedo pues
somos completamente atípicos”.

Desde el punto de vista del ‘branding’, Andrés Carne
de Res es una experiencia que engloba muchas cosas, un empaquetamiento de
experiencias. Es comer, beber, rumbear, bailar, mirar, cantar, escuchar una
selección particular de música que evoluciona a lo largo de la noche pudiendo
en un momento dado del frenesí sonar ‘La Primavera’, de Vivaldi, o un concierto
Brandeburgués, de Bach.

También 
incluye apariciones sorpresivas de bandas de músicos y comparsas de
actores en vivo, que siguen indicaciones rigurosas de Jaramillo sobre qué tipo
de expresiones pueden y no pueden hacer, deambulando por entre los comensales
en un entorno mágico con un servicio impecable que denominan ‘DeLuxe’ en manos
de jóvenes simpáticas.

Claro que también está una especie de guardia
pretoriana de jóvenes especializados en poner bajo control cualquier situación
que pueda aguar la fiesta.

Todo este conjunto es muy difícil de replicar y por
eso Jaramillo tiene razón en afirmar que su marca es completamente atípica.

La diferenciación con respecto a cualquier posible
competencia es radical pues la experiencia para quien va a Andrés Carne de Res
es como un sueño… digamos mejor un viaje alucinante.

Como decía un amigo argentino que invité alguna vez:
“Esto es bárbaro”. Una buena definición, pues tiene un aire de salvaje, pero
con un hilo conductor y un orden que dicta una mano invisible que ya sabemos de
quien es.

Al final del día, su gran preocupación es que la
marca pueda sufrir con la expansión pues se pierde el control.

Para terminar nuestra charla me pregunta: “Usted que
sabe de ‘branding’, ¿el nombre importa en una estrategia comercial? ¿Qué
hubiera ocurrido si nos hubiéramos llamado, por ejemplo, restaurante El
Mirador? Titubeo antes de responder y después de reflexionar le digo: “Habría
sido menos divertido”.