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Análisis Interdisciplinario

¿Cuáles son las preguntas fundamentales que deben hacerse en el momento de valorar una marca?

POR FERNANDO GASTELBONDO

La historia que narro a continuación ocurrió realmente a una Pyme Colombiana, es representativa de los dilemas que enfrentan directivos y propietarios de empresas de todos los tamaños y ocurre más a menudo de lo que uno supone.

Hace unas semanas, una Pyme que lleva varias décadas vendiendo productos de consumo masivo en Colombia fue visitada por representantes de una multinacional arraigada en el País y activa en su mismo sector para ofrecerle la compra de una de sus principales marcas. Al conocer los propietarios de la Pyme que el valor que ofrecían por su marca equivalía aproximadamente al 75% de sus ventas anuales, indagaron con sorpresa si la oferta era exclusivamente por su marca o si incluía a toda la empresa. La respuesta fue tajante; nada de oficinas, nada de fábrica, nada de equipos, nada de camiones, nada de personal, nada de instalaciones, solamente la marca. Después de muchas cavilaciones, los propietarios de la Pyme resolvieron declinar la oferta pese a que rondaba el millón de dólares, suma mayor que el patrimonio reflejado en sus libros de contabilidad.

Aunque no hay mejor guía en los negocios que el instinto aprendido a lo largo de los años, es interesante para el beneficio de otras empresas que enfrentan situaciones similares conocer los pormenores de lo que implica analizar la compra-venta de una marca. En primer lugar, es importante recordar la razón por la cual los inversionistas poseen marcas: para asegurar ventas futuras. No importa lo que se haya invertido en el negocio en general o específicamente en mercadeo para posicionar su marca, pues estas inversiones son cosa del pasado. Es importante conocer el comportamiento histórico de un negocio, pero es imposible determinar cuáles de las inversiones que se realizaron fueron efectivas y cuáles no, especialmente aquellos gastos en publicidad y promoción dirigidos precisamente a afianzar el conocimiento de la marca entre los consumidores. Por lo tanto, el análisis del valor de la marca debe centrarse en lo que puede devenir en el futuro.

Desde el punto de vista estrictamente financiero el análisis parece sencillo pues consiste en calcular el valor presente neto del flujo de caja de los diferentes escenarios posibles y escoger el de mayor valor. Pero cuando el meollo del asunto es un activo intangible como una marca, además del análisis financiero se deben tomar en cuenta otras variables vitales para tomar la mejor decisión.

Al valorar una marca hay tres preguntas fundamentales.

La primera pregunta es ¿Qué porción del flujo de caja del negocio es atribuible a la marca? Esta es una pregunta compleja pues el papel de la marca varía entre diferentes sectores e incluso entre empresas de un mismo sector. Por ejemplo, se sabe que el peso de una marca en productos de lujo como perfumes puede contribuir hasta un 80% del EBIDTA de una empresa dedicada a este negocio, mientras que para un monopolio del Estado que preste un servicio público, el papel de la marca tiende a ser nulo.

Para comprender cuál es el papel de la marca en un negocio debemos analizar y cuantificar el peso que tienen las variables claves que hacen que el consumidor compre sus productos; variables como precio, servicio, calidad, confiabilidad, disponibilidad, atributos funcionales y emocionales del producto, entre otros. A manera de ejemplo, si el consumidor da una gran importancia al precio en su decisión de compra, el papel de la marca no es crucial. Pero, por el contrario, si el consumidor valora mucho la calidad del producto, la marca juega un papel considerable. Si en el análisis final el papel de la marca de la Pyme era alto, los propietarios podrían haber pedido un precio mayor y viceversa.

La segunda pregunta es ¿Cuál es el riesgo que presenta la marca hacia el futuro? Para responder esta pregunta no solo se deben evaluar las perspectivas de la economía y de su sector específico. Una gran incertidumbre surge pues es imposible mantener el mismo nivel de ventas, pretendiendo continuar vendiendo el producto sin marca como un genérico. Esta por supuesto es una opción poco atractiva. No tan incierta pero costosa es la posibilidad de que al vender, se decida construir una nueva marca para seguir compitiendo lo cual exige cuantificar los costos de crear y volver a posicionar una marca. En tal caso también hay que tener en cuenta el impacto de lo que haga la competencia. Este es un punto muy interesante, pues el principal competidor muy probablemente será la multinacional que hizo la oferta de compra. La motivación de la multinacional es ampliar su participación de mercado y ante la imposibilidad de hacerlo adquiriendo la marca de nuestra Pyme, tendrá que diseñar una agresiva campaña comercial para quitarle participación directamente con sus propias marcas. Dentro de este análisis, hay que cuantificar las inversiones necesarias para enfrentar la férrea competencia de la multinacional e incluir un factor de riesgo alto para anticipar la incertidumbre que le generará hacia el futuro enfrentar esta dura batalla para defender la posición de su marca.

La tercera pregunta es ¿Qué implicaciones tributarias tiene vender una marca en Colombia? El estatuto tributario permite deducir hasta un 30% de los activos intangibles formados por una empresa incluyendo por supuesto las marcas. En el caso de nuestra Pyme este incentivo tributario hace más atractivo vender solamente la marca, en vez de vender toda la empresa y es un factor crucial en la decisión. Para ser elegible a este incentivo tributario se exige un estudio técnico que avale el valor adquirido por la marca a través del tiempo, estudio que entre otras cosas debe tener en cuenta todas las anteriores consideraciones y sirve como referente para la negociación entre las partes en la compra-venta de la marca.

En conclusión, las marcas son activos valiosos muy apetecidos por inversionistas y particularmente por competidores. Valorarlas es un ejercicio complejo que exige no solo un análisis financiero sino el concurso de un equipo interdisciplinario que pueda tener en cuenta consideraciones relativas al papel que juega la marca en el negocio, los riesgos que puede enfrentar hacia el futuro, incluyendo las estrategias de los competidores, y su tratamiento tributario.